“Em Direct, a estratégia é tão importante quanto a ideia”, diz Paulo Coelho

Paulo Coelho, copresidente da agência DM9DDB, será o representante brasileiro no júri da categoria Direct, no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2018. O criativo, que já conquistou alguns Leões e participou do festival inúmeras vezes, terá a missão de, pela primeira vez, julgar os trabalhos de uma área na qual o Brasil vem conquistando, ano a ano, mais prêmios. Nesta entrevista, o executivo revela as expectativas para o evento e fala sobre as tendências e as mudanças que afetam a área, que é considerada uma das mais completas do festival.

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Paulo Coelho: “O Brasil precisa entender melhor a categoria para crescer”

Primeira vez
Quem possui uma carreira na área criativa sempre sonha em, um dia, ser jurado no Festival de Cannes. Frequento o festival há muitos anos e, agora, ocorre a realização de um sonho. A expectativa é grande, pois a gente se prepara a vida inteira para, um dia, ter a oportunidade de participar do júri deste festival, que é o principal festival de ideias do mundo. Para mim, é uma honra representar o nosso país como parte do júri do evento. Darei o meu melhor e vou estudar muito a categoria para fazer um trabalho bacana.

Responsabilidade
É uma grande responsabilidade representar o Brasil, pois o país já possui uma tradição no evento. Nesta categoria, em especial, o Brasil vem em uma crescente. Em 2015, ganhamos três leões; em 2016, quatro; e, em 2017, foram cinco. Direct não é a principal categoria que puxa o Brasil na premiação, mas costumamos ganhar. Então, de alguma forma, é importante que o Brasil esteja bem representado.

Mais Leões
Direct é uma categoria muito específica. Cheguei a julgar a área em outros festivais e o que derrubava os trabalhos é que os jurados, ao avaliarem determinadas ideias, consideravam que muitas delas não eram nativas de Direct. O Brasil precisa entender melhor a categoria para crescer, assim como, por exemplo, entendemos a categoria de Print e Outdoor.

Avaliação
Ela é uma categoria complicada de avaliar. Não é só a ideia que tem peso. Uma parte do julgamento é voltada para ela, mas também são avaliadas estratégia, execução, impacto e resultados. Existem outras métricas nesta categoria. Em Direct, a estratégia é tão importante quanto a ideia.

Inspiração
O festival continua sendo uma forte fonte de inspiração para os criativos. É claro que, de tempos em tempos, outros festivais aparecem, como o SXSW, mas Cannes continua lá norteando a indústria. É o festival no qual mais aprendemos e realizamos os principais encontros de relacionamento.

Mudanças no festival
Acredito que o Cannes Lions percebeu que estava tomando outro caminho e, com isso, reestruturou as suas categorias para retomar a seu core original. Durante um período, o festival cresceu muito e perdeu o seu objetivo inicial, de ser um festival de criatividade. Com essa reestruturação, eles organizaram as categorias de uma forma mais inteligente e contemporânea. A partir de agora, o festival ficou mais preciso e direto para você mensurar. Com isso, faz sentido também que o festival seja menor. Acredito que hoje ele está na medida certa.

Tendência da área
A área de Direct influencia o comportamento do consumidor por meio de uma determinada ação. Então, uma boa campanha de Direct, para mim, é uma ação que consiga fazer isso. Falamos de um monte de coisa, mas no final o importante é conseguir mudar e entender a atitude do consumidor de alguma maneira. Vou começar a estudar todos os trabalhos agora e logo poderei ressaltar as melhores campanhas da categoria.