ENA 2023 debate cross-media, IA e diversidade no mercado publicitário

Evento da ABA aconteceu nesta quarta-feira (27), em São Paulo, e reuniu líderes e executivos do mercado

Sync, em tradução livre, significa sincronizar, e esse foi o tema que guiou as conversas do Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

O evento, que aconteceu nesta quarta-feira (27), no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo, debateu temas como cross-media, o uso da inteligência artificial nas empresas e o caminho que precisa ser percorrido para que a indústria se torne, verdadeiramente, inclusiva e diversa. Além disso, o ENA também foi marcado pelo lançamento oficial do Guia Marketing Sustentável de 2023.

Segundo Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do executive committee da WFA, o guia, produzido pelos Comitês de Comunicação & ESG e de Mídia da entidade, nasce como forma de contribuir com a “Década da Ação”, iniciativa do Pacto Global, projeto ligado à ONU, cujo objetivo é fazer com que as empresas alinhem suas estratégias aos princípios universais em áreas-chave para o desenvolvimento social, incluindo os desafios relacionados ao meio ambiente, e que tem como prazo final, o ano de 2030.

Durante a apresentação, Marco Frade, head de mídia da Diageo e presidente do Comitê de Mídia da ABA, explicou que o material foi baseado em cima de cinco temas, sendo eles “Sustentabilidade em primeiro lugar”, “Inovação radical”, “Relacionamentos transformadores”, “Criatividade em ação” e “Valor redefinido”.

O ENA foi marcado por três painéis, o primeiro que abordou a relação e a importância das audiências cross-media. O bate papo entre Matt Green, diretor de serviços globais de média da WFA; Patrick Béhar, CEO global da Kantar Media e Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media no Brasil, mediado por Celia Nishio, Global Marketing Intelligence Director da Natura, debateu sobre a preocupação dos anunciantes pela transparência das métricas cross-media no mercado e a capacidade de quantificar as audiências.

Já no segundo, Hugo Rodrigues, chairman do McCann Worldgroup para WMcCann, Craft e Aldeiah; Daniella Brissac, vice-presidente da ABA e VP marketing Brasil & CCX LATAM na Kenvue e Denis Onishi, diretor-comercial Sênior da Pluto TV debateram sobre o uso das inteligências artificiais no mercado.

Durante a conversa, Daniella apontou que a realidade deste tema é que “todos estamos aprendendo”. “Não dá para pensarmos na tecnologia e executá-la ao mesmo tempo, o curto prazo nos consome muito. Então, na Kenvue, nós estabelecemos tecnologias que são prioridades e uma delas é uso de uma inteligência artificial de imagem de loja, que nos permite melhor o desempenho dos produtos na gôndola, por exemplo”, explicou a executivo.

Já para Onishi, a conversa sobre o uso da inteligência artificial em conteúdos curtos funciona, mas o mesmo não acontece quando o assunto são os longos, como filmes e séries. O diretor-comercial também ressaltou que o principal desafio da indústria é descobrir a sinergia entre a máquina e o humano e propôs a seguinte reflexão “até que ponto nós estamos deixando de lado o talento humano?”.

Em paralelo, Hugo Rodrigues destacou o uso da tecnologia nas agências e destacou que “quem não está trabalhando com a inteligência artificial está atrasado”. O Chairman do McCann Worldgroup para WMcCann também aproveitou a sua fala para trazer alguns dados como, segundo o Fórum Econômico Mundial, até 2025, 85 milhões de empregos serão substituídos pela tecnologia. “Nós temos que unir forças porque, se essa questão não for regulamentada, teremos problemas”, apontou Rodrigues.

Apesar dos fatos, os executivos aproveitaram suas falas finais para transmitir mensagens de otimismo aos presentes. Segundo eles, o mercado já está vivendo um momento de transição e, de fato, os empregos mais operacionais devem ser substituídos, mas para Daniella, o trabalho humano ainda assim terá mais valor do que o robotizado. Já para Hugo, existe um ponto que será a “salvação” do mercado: “A nossa desinformação é a humanidade que vai nos salvar”, finalizou o chairman.

Por fim, o último painel do ENA debateu temas como a diversidade e a inclusão, propondo uma conversa que apontasse o caminho para que a indústria se tornasse, de fato, diversa e inclusiva. A conversa, mediada por Veronica Hoe, gerente sênior de políticas públicas na Meta, contou com a presença de Flavio Waiteman, sócio e Chief Creative Officer da Tech and Soul; Patrick Sabatier, conselheiro da ABA e diretor de assuntos corporativos e envolvimento da L'Oréal; Daniele Godoy, gerente de projetos da Unstereotype Alliance no Brasil e Nelcina Tropardi, presidente da ABA e diretora-geral de jurídico, relações governamentais, ESG e Compliance da Dasa.

Nelcina destacou a importância de se debater esse tema que, segundo ela, se intensificou durante a pandemia. A executiva destacou alguns projetos da Dasa ligados ao tema, como o “Guia de Atenção à Saúde da População Negra”, que conta com informações e especificações sobre esse recorte populacional, e o programa “Acolhe Trans”, que é uma linha de cuidado de saúde integral dentro do programa Dasa Cuida, que conta com profissionais para tratar sobre as especificidades relacionadas a diversidade de gênero.

“Quando nós falamos do mundo corporativo, é importante que essa discussão venha da liderança para que realmente se incorpore a organização. Também existe uma questão de acolhimento em torno desse tema, então, para um negócio como o nosso que tem mão de obra intensiva, nós temos que ter um pilar forte de acolhimento porque acontece situações como um funcionário ir ao laboratório para tirar o sangue de um paciente e esse paciente pedir por uma pessoa ‘mais branca’ para fazer o procedimento. Esse é um caso real que aconteceu há dois meses. Essas situações machucam as pessoas e acontecem muito, então nós temos que acolher”, ressaltou a executiva.

Sobre a ABA, a Nelcina afirmou que essa discussão é antiga e que a associação já conta com seis guias sobre a temática, de 2018 até 2022.

Durante a conversa, Daniele Godoy ressaltou que a jornada de diversidade e inclusão não é linear e acontece de uma forma que exige a intencionalidade não só das lideranças, mas de toda a cadeia envolvida. Além disso, a executiva também apresentou alguns dados da pesquisa “Representa”, que é o novo nome do estudo “Todes” lançado anualmente desde 2015 e, desde 2019, com a curadoria da ONU Mulheres.

A pesquisa será lançada oficialmente em outubro e analisou mais de cinco mil peças publicitárias de inserção de TV, mais de duas mil nas mídias digitais (Facebook e Instagram) e de seis emissoras diferentes. Segundo o levantamento, apenas 18% do volume de peças publicitárias traz mulheres negras como protagonistas dessas peças, sendo que essa porcentagem sobe para 28% em mídias digitais, e, destas, a maioria é representada por mulheres jovens, magras e de cabelos lisos.

“Estamos longe do ideal, mas já é um marco temporal dentro das análises que a gente faz, mas, mesmo assim, seguimos insistindo em um estereótipo que não representa a população brasileira. Quando eu faço sobre interseccionalidade, nada mais é do que ver todos os fatores sociais que nos interferem no ‘ser mulher’ e, quando olhamos todos esses marcadores, percebemos que ainda precisamos avançar”, afirmou Daniele.

Patrick Sabatier usou sua fala para destacar que, na L’oréal, o tema de diversidade e inclusão é “absolutamente estratégico”. “Quando se trata de um grupo como L’oreal, não tem como pensar em inovação sem pensar nesses temas e sem ter um quadro de funcionários diversos. Nós temos que mudar as nossas empresas assim como precisamos mudar a sociedade”, explicou.

Já Flávio Waiteman usou seu espaço para tratar sobre algumas iniciativas voltada para a temática, como a “Tech and School”, uma escola da agência que ofereceu 1800 horas de curso ao longo de 12 meses para seus alunos selecionados e que, ao final do projeto, foram contratados.

“Nós estamos falando da importância do ser humano porque, em um mundo de tantos dados, o que importa são as pessoas. Eu vejo no mercado uma preocupação legítima das empresas, com programas focados para esse tema”, afirmou Waiteman.