Entre os canais, a métrica e o conteúdo: quem faz a diferença?

A multiplicação dos canais de comunicação com o consumidor tornou-se um dos fatores de maior complexidade no desafio de fazer publicidade. As pessoas recebem informações de todas as direções, de forma altamente fragmentada, que exigem mais compreensão do comportamento desses consumidores e de suas preferências para garantir a assertividade da comunicação. Ao mesmo tempo em que nunca houve tanta disponibilidade de dados sobre o perfil e a jornada do consumidor, graças aos ecossistemas de captura e análise de dados também se tornou necessário ter equipes preparadas para entender esses dados e transformá-los em estratégias eficazes, que tragam os desejados indicadores de performance.

Dados, segmentação, multiplicação dos meios, definição de ações integradas. Sem dúvida, a atuação das agências tornou-se mais complexa. E, com ela, a tarefa de mensurar os resultados das estratégias implementadas, devido à inevitável integração entre esses canais. Mas diante desta inevitável integração das plataformas de comunicação, como mensurar os resultados? De forma independente? Ou devemos mensurar estas ações em seu conjunto? Como, se as tecnologias de métricas utilizadas por cada meio são diferentes umas das outras? Houve um tempo em que era fácil mensurar o resultado de uma ação. Um filme publicitário em TV aberta e um spot de rádio eram facilmente medidos por pesquisas de amostragem. Hoje, além deste recurso, ainda é necessário usar as métricas para a TV paga, e considerar a medição do digital – views, cliques e influenciadores –, assim como as ações realizadas em outros canais.

Se analisarmos os modelos de mensuração dos diferentes meios, surgem questionamentos. Qual é a relevância da amostra? E qual a eficácia dos views computados como vistos, sem que o usuário tenha clicado neles? Ou de campanhas em que a ação de robôs inflam a audiência? Os bons players da publicidade digital estão trabalhando para evitar este tipo de problema e a tecnologia avança nessa direção, com soluções que quantificam o impacto de uma campanha desenvolvida em várias plataformas. Tornando esta mensuração mais complicada, usuários chegam a se conectar em três ou quatro conteúdos simultaneamente. Certamente você conhece alguém que assiste televisão, enquanto acessa o tablet ou o celular e, no intervalo, folheia um jornal. Como identificar qual foi o canal que levou ao resultado desejado?

Aprimorar os sistemas de mensuração da audiência é primordial, principalmente quando temos campanhas em meios diferentes. Na minha visão, a resposta para este desafio vai além da tecnologia – e também da falta de infraestrutura de telecomunicações no Brasil. Ela está no conteúdo criativo. Ter um conteúdo qualificado, que conte a mesma história em todos os pontos de audiência estabelecidos para uma ação. E ter um conteúdo criativo, que gere empatia e engajamento. É isso que vale! Ele é determinante para chamar a atenção, pois, se não houver interesse pela mensagem, o público não vai olhar uma propaganda na TV, não vai ler o anúncio na mídia impressa e, tampouco, vai visualizar o banner na web, na rede social ou em outro meio.

Se o conteúdo for relevante, ele vai valorizar o meio, e terá impacto em qualquer canal de comunicação. Estamos, portanto, falando de construir histórias relevantes para os consumidores em sua jornada, como pessoas que são, com as suas preferências e demandas. As marcas que conseguem cativar o consumidor desta forma certamente estabelecem relações mais duradouras e efetivas.

Dudu Godoy é VP de mídia da NBS e presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo).