'Fiquei impressionado com a demanda por OOH, é o principal momento da mídia exterior'

Diretor comercial da JCDecaux, João Binda fala sobre a conquista da Linha4-Amarela, sobre os planos de mensuração, entre outros assuntos

Há apenas três meses na diretoria comercial da JCDecaux, João Binda chegou à empresa de out of home pouco antes da conquista da Linha 4-Amarela do Metrô de São Paulo, o que garantiu à companhia a liderança nesse tipo de mídia no país.

De origem francesa e líder global em OOH no mundo, a JCDecaux opera ainda a publicidade das linhas 1, 2 e 3 do Metrô da maior cidade brasileira. Nesta entrevista, o executivo fala sobre as estratégias da companhia e também sobre o crescimento do meio, que, na sua opinião, “vive o principal momento em toda a sua história”.

Qual é o alcance das telas da JCDecaux no Metrô de São Paulo?
Com a recente conquista da Linha 4-Amarela, vamos atingir cerca de cinco milhões de passageiros diariamente. A JCDecaux passará a ser líder em mídia Metrô no Brasil.

Quais novidades virão com a operação?
Para nós, a conquista da Linha Amarela do Metrô representa muita coisa. Ela é a mais nova, é uma linha 100% digital, vai ser muito relevante e nos permitirá atualizar todos materiais e mobiliários. Vamos pensar em novos icônicos, como na Estação da Sé, que é um formato de grande impacto e sai do modelo tradicional. Com essa liderança, a gente começa a entrar mais dentro da estratégia do comportamento do paulistano e com isso passa a pensar mais em grandes estratégias para as marcas. O OOH já é responsável por grande parte do investimento publicitário no Brasil, com um crescimento exponencial  (o meio tem share de 10% e abocanhou R$ 886 milhões das verbas no primeiro semestre, segundo o Cenp-Meios), e o fato de alcançar cinco milhões de pessoas por dia no Metrô faz com que a JCDecaux tenha de pensar além do que já existe lá dentro, criando tendências e movimentos. Eu diria que o principal ativo da Linha Amarela é ser 100% digital. Até tem alguns materiais analógicos, mas eu diria que os painéis são praticamente 95% digitais.

A Linha Amarela liga quais regiões de São Paulo?
Ela conecta a Vila Sônia à Luz, do centro à zona sudoeste da cidade, com 12 quilômetros de extensão e 11 estações.

E o perfil da audiência é diferente das outras linhas que a JCDecaux já operava?
Existe uma mudança de perfil até porque as estações estão em um território mais qualificado, como Pinheiros, Oscar Freire e Faria Lima, mas eu prefiro analisar pelo volume de passageiros que tem em todas as linhas. Pesquisas indicam que 65% da população da cidade usa o Metrô diariamente, mais de uma vez.

Com o novo contrato, a empresa passa a operar quantas faces nas plataformas?
No novo contrato da Linha Amarela são mais de 120 faces em plataformas e corredores, além de 385 telas digitais e 747 TVs internas. Considerando as três linhas (1-Azul, 2-Verde e 3-Vermelha), a empresa vai ter no total aproximadamente 700 painéis e 600 telas digitais. A Linha Amarela é reconhecida como referência em inovação e modernidade. Mas eu falo para o time que não adianta nada ter esses ativos, se isso não se refletir em projetos para os clientes, que estão demandando cada vez mais inovações para se diferenciarem na sua comunicação.

E que tipos de ações os clientes mais demandam no OOH?
Eu tenho uma carreira 100% pautada no digital, comecei em 1999 nesse mercado. E eu lembro que as agências que foram criadas para atender esse meio ensinaram o digital para o mercado e os clientes, e  a partir daí elas começaram a se transformar em grandes agências. Eu acho que o OOH está vivendo exatamente isso. Os clientes querem estar no OOH e precisam de parceiros especializados para identificar os melhores caminhos e as estratégias. Hoje, existem agências especializadas e a gente atua muito também como parceiro estratégico na condução das estratégias. O OOH para os clientes é um meio de visibilidade que se conecta muito bem com o digital e a TV. E também é uma mídia de construção de marca. Além disso, a digitalização, as audiências, as pesquisas, tudo baseados em dados, fazem com que o meio tenha ainda mais assertividade. Temos inúmeros projetos especiais na JCDecaux. Obviamente que no fim do dia os clientes buscam resultado e eficiência, mas também impacto visual mesmo, que é o que essa mídia proporciona.

Quais são as principais marcas clientes da JCDecaux hoje?
A gente opera com Netflix, Amazon, Santander, Bradesco, McDonald’s, Burger King, Spotify, Disney e Paramount, entre outros.

Em que mercados a empresa está presente?
Em São Paulo, a JCDecaux é responsável por todos os relógios de rua da cidade, e pelas linhas 1, 2, 3 e 4 de Metrô, além de explorar a mídia do Aeroporto Internacional de Guarulhos e suas vias de acesso. No Rio de Janeiro, todo o mobiliário urbano, exceto a Zona Sul. Em Brasília, a empresa explora mobiliário, abrigos de ônibus e o Aeroporto Internacional de Brasília. No Nordeste, temos relógios em Natal, São Luís, Aracaju e Fortaleza. Em Campinas, também temos os relógios, e em Manaus, todo o mobiliário urbano da cidade.

Qual é o posicionamento da marca no Brasil?
Somos a segunda maior companhia de out of home no país, lutando lado a lado com a Eletromidia. Eu nem gosto muito dessa questão de ser líder ou não, porque muito depende também da estratégia do cliente. Você pode construir uma campanha, uma marca, somente com os relógios, com aeroporto. Não adianta nada ser líder e ter ativos que ninguém compra. Somos líderes em OOH nacional e líderes em Metrô. Eu prefiro entender o desafio de negócio do cliente e oferecer uma estratégia para trazer resultado.

Em termos de tecnologia, quais são as novidades e inovações da JCDecaux para o mercado?
Esse é um mantra nosso, falo que a JCDecaux é uma Ferrari que está a 200 km/h e a gente precisa trocar os pneus, colocar motor híbrido e um volante mais macio. Temos um inventário muito grande, que está sendo digitalizado, e precisamos trabalhar com isso de forma programática. A gente trabalha uma parte do inventário com o programático. O objetivo é trazer cada vez mais softwares, pesquisas de geolocalização, de dados e de mensuração. Quero trazer muita pesquisa em tempo real das campanhas, saber o engajamento, o que levou de visitas às lojas, de vendas de produtos. Temos uma unidade de negócios, a Data Solutions, que agrega todas essas soluções para o mercado.

Quanto do inventário da JCDecaux é digital hoje?
Já estamos em cerca de 40% a 50%. É um investimento muito grande da companhia digitalizar todas as faces. Inclusive, eu estive em um determinado mercado onde ouvi de clientes importantes pedindo para não digitalizarmos os seus painéis porque eles queriam ficar estáticos. É engraçado isso, mas o painel digital traz muito mais recursos para a propaganda, é muito mais dinâmico, mais rico do que um simples painel estático. A gente quer digitalizar 100% das faces. Só tem benefícios com a digitalização.

Como é a divisão dos modais dentro da companhia?
Não temos times divididos por modais, o nosso foco é na audiência, na jornada do consumidor. Por exemplo, vamos ter um evento de Fórmula 1, em que tudo começa pelo aeroporto. A gente precisa impactar o consumidor ali, sabendo que ele vai passar pelo autódromo e os principais hotéis, e pensando que São Paulo se torna um destino ainda mais turístico na época da F-1. O objetivo é cobrir esse circuito. Então, não faz sentido eu ter um especialista de Metrô, sendo que o meu público está na rua, no aeroporto também. A ideia é entender cada vez mais a audiência, o comportamento do consumidor.

Mas a empresa tem uma expertise maior em determinado meio?
A nossa expertise é no consumidor. A gente quer cada vez mais oferecer soluções de negócios e entregar os mais altos padrões de publicidade de OOH. Precisamos ser, sim, especialistas no Metrô, no aeroporto, no mobiliário urbano e, com isso, criar uma solução estratégica para o problema de negócio do cliente, sempre focado em inovação e sustentabilidade e, o principal, ter muita qualidade na operação. A operação é ponto-chave para a entrega de uma solução completa para os anunciantes.

Como você enxerga o potencial do OOH no país?
Sou bem otimista, estou na JCDecaux há três meses e fiquei impressionado com a demanda que o mercado tem por OOH. É o principal momento da mídia exterior em toda a sua história. A Lei Cidade Limpa nos ajuda muito no sentido de organizar e ter produtos de qualidade. A gente viu que no primeiro semestre o meio cresceu mais de 3% e, cada vez mais, o mercado quer medir resultados com o out of home. Como eu disse, acho que o OOH é um meio que se conecta muito bem com uma estratégia  de televisão, digital e qualquer outro meio. O Brasil está entre os Top 10 da JCDecaux no mundo e é o número 1 da América Latina. Isso é muito importante.

Como pautar sustentabilidade no setor de OOH?
Principalmente com o tipo de material que é utilizado, a reutilização de vários materiais, a forma como produz os mesmos e até  como ensinar os clientes que não têm experiência no meio sobre como isso funciona. Daí a importância também da digitalização. Além de trabalhar em projetos em que a gente possa agregar algum valor para a população. A JCDecaux também é a primeira empresa de mídia OOH a aderir à iniciativa RE100, que reúne companhias comprometidas em promover energia 100% renovável.