Jornais e revistas buscam renovar modelo com base na credibilidade

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Os meios impressos estão em busca de ressignificação. Não só no Brasil, mas em todo o mundo. A era digital embutiu uma nova realidade para jornais e revistas, mas sua relevância nas estratégias de mídia prevalecem. A credibilidade das marcas é o diferencial para os leitores na hora de fazer uma opção. Especialmente com a proliferação das chamadas fake news. As tiragens não são as mesmas, nem o faturamento, mas as audiências de cada um dos títulos editados no país passaram a contabilizar as impressões, sem trocadilho, contabilizadas na internet. A conclusão é que há um novo cenário e novos desafios.

De acordo com a pesquisa da Kantar Ibope Media, o meio jornal teve faturamento bruto de R$ 7,172 bilhões no primeiro semestre de 2017, equivalente a um share das verbas totais de mídia de 11,6%. Com 3,4% de participação, as revistas faturaram R$ 2,083 bilhões. A soma dos dois segmentos registrou uma receita de R$ 9,186 bilhões e 15% de share, com base nos preços cheios das tabelas de preços dos veículos. Os jornais aparecem em 3º lugar na medição geral do instituto, atrás das TVs por assinatura, que atraíram para sua grade comercial um volume de R$ 7,465 bi. O desempenho das revistas é mais preocupante: elas ocupam a 6ª posição da medição, atrás do rádio, que captou no período R$ 2,809 bi.

“No 1º semestre, os meios impressos corresponderam a uma fatia importante na estratégia de mídia dos anunciantes. Foram 10 mil anunciantes promovendo, aproximadamente, 13 mil marcas nos 75 títulos de jornal monitorados pelo instituto em 31 mercados. Já em revista, estiveram presentes mais de 3.700 anunciantes, expondo mais de cinco mil marcas diferentes”, disse Dora Câmara, diretora-executiva comercial da Kantar Ibope Media.

Pelo cálculo do IVC (Instituto Verificador de Comunicação), dois títulos do Grupo Abril lideram as tiragens: Veja, com 1,203 milhão de exemplares por semana; e Claudia, de circulação mensal, com 359 mil unidades (ver tabela). O share de Veja é de 21,75%. Claro, publicações semanais, como a revista Época, editada pela Globo, se somadas às tiragens por edição, ampliam de forma consistente sua penetração. Nesse caso, Veja estaria com cerca de cinco milhões de exemplares circulando por mês.

Os jornais diários, de acordo com o IVC, têm uma disputa mais acirrada. A Folha de S.Paulo lidera o ranking com uma média diária de 307,8 mil exemplares distribuídos em bancas e por assinaturas, que lhe garantem um market share de 9,93%. O Globo figura em 2º, com 241,2 mil; o mineiro Super Notícia, em 3º; O Estado de S.Paulo em 4º; e o gaúcho Zero Hora, em 5º.

“Acho que algumas tendências que merecem atenção podem ser observadas no mercado mundial e nacional. O antídoto para o avanço do populismo, observado em alguns mercados mundiais, tem sido a valorização de notícias apuradas por organizações isentas e independentes. A informação errada e imprecisa é mais perigosa do que o desconhecimento, em alguns casos. Esta valorização se traduz em aumento do consumo de notícias nos veículos com reputação. Da mesma maneira, o mercado publicitário precisa de informações verificadas por empresas independentes, como o IVC. A solução para as publicações impressas e suas edições digitais foi equacionada no passado e continua válida. Para a internet, websites e aplicativos, o mesmo cuidado deve ser tomado e o instituto já possui soluções de auditoria digital. O avanço de fraudes é uma preocupação crescente em diversos mercados”, argumenta Pedro Silva, presidente do IVC.
O novo modelo dos canais impressos requer medidas nem sempre muito claras para os publishers. Os números não mentem e indicam que há redução de investimentos dos anunciantes e de circulação. Mas há esperança, como sugere o executivo Walter Longo, presidente do Grupo Abril, que mantém uma postura otimista.

“Estamos sentindo que, após a excitação natural com os meios e possibilidades digitais, o canal revista volta a fazer parte do pensamento estratégico das áreas de marketing das organizações como alternativa otimizada para a veiculação de suas mensagens. As revistas, por outro lado, também estão alcançando índices crescentes de audiência nos meios digitais. Inclusive, por se tratar de um ambiente poluído pelas fake news, as pessoas, cada vez mais, tendem a buscar por fontes de informação sérias e confiáveis. No entanto, todo esse crescimento de audiência ainda não se monetiza da forma como deveria. O segmento todo ainda busca alternativas de melhorar esse cenário para valorizar o conteúdo premium”, destaca Longo.

O que é crucial para o meio revista no Brasil? Longo responde: “Primeiramente acreditar em si mesmo. O meio não está morrendo, mas parece estar tentando se suicidar. A falta da crença faz com que editoras cortem títulos, juniorizem redações, piorem a qualidade do papel e da impressão, reduzam sua distribuição. Isso gera uma espiral descendente muito perigosa para o meio. Nós, aqui, entendemos que o mecanismo é de adição e não de substituição, por isso continuamos investindo no meio revista – tanto na qualidade editorial, quanto na impressão e distribuição”.

Na expressão de Longo, o meio revista “é o formato adequado para o conteúdo epistêmico”. Em sua avaliação, os canais digitais vão concentrar as respostas de “o que e quando” e aos impressos o “por que e como”. O presidente do Grupo Abril diz mais. “As pessoas leem revista com muito mais atenção e foco do que acompanham outros veículos de comunicação. Segundo uma recente pesquisa da Scientific American, tudo que é lido no papel gera 6,5 vezes mais apreensão e compreensão. Portanto, o meio revista continua sendo a mídia ideal para empresas que, de alguma maneira, além de reforçar sua imagem de marca, tenham de contar histórias para transformar historytelling em historyselling”.