Desde a invenção das prensas móveis de Gutenberg e da produção dos primeiros anúncios impressos, a originalidade tem sido um dos principais atributos da publicidade. Séculos se passaram e fatores como pertinência, ousadia e relevância também continuam orientando o trabalho, sobretudo, num cenário em que o digital traz novos hábitos ao consumidor, tornando a disputa por sua atenção cada vez mais acirrada. Ciente disso, agências e anunciantes têm afiado sua estratégia para o impresso, com campanhas que fogem do lugar-comum e desafiam paradigmas. É o que fez a Lew’Lara/TBWA no ano passado com a Capa Pack, ação que utilizou a primeira página do jornal O Estado de S.Paulo como embalagem para o Café Pelé. Para provar que o produto é fresco e embalado no mesmo dia em que foi vendido, a agência recorreu ao veículo para uma ação que mudou totalmente a rotina editorial e gráfica do jornal.
“O que o consumidor mais aprecia hoje na comunicação das marcas é atitude, experiência e não o blá-blá-blá. O que fizemos com Café Pelé foi isso. Não vou falar que o café é fresquinho. Vou provar. E vou fazer isso mostrando algo que só é possível de se fazer no meio impresso, com toda a credibilidade que ele traz”, explica Marcio Oliveira, CEO da Lew’Lara.
Os cinco mil pacotes de café a vácuo foram comercializados nas gôndolas dos principais supermercados de São Paulo. Para comprovar que a primeira página da embalagem era a mesma do jornal, exemplares do veículo foram disponibilizados no mesmo espaço, reforçando a referência de tempo. “O impresso tem algo que é imbatível e imutável: quando a gente precisa ter certeza absoluta de algo, precisa estar lá. Pegue toda e qualquer crise de uma marca que requer uma satisfação clara aos consumidores ou um pronunciamento que uma marca precisa fazer para deixar clara uma posição. Vai ser no impresso que ela fará. Isso são exemplos de que a credibilidade absoluta e incontestável está lá”, destaca Oliveira.
Outro anunciante que apostou nos atributos de confiança da mídia impressa foi a Gol, com o anúncio de seu novo posicionamento, em julho deste ano. Para veicular a campanha #Novagol. Novos tempos no ar, a agência AlmapBBDO alterou o projeto gráfico da Folha de S.Paulo, que foi publicada com uma coluna extra em 18 páginas de seu primeiro caderno, no dia 10 de julho. A sétima coluna, destacada na cor laranja, trouxe o slogan da campanha e fez referência ao maior espaço e conforto das aeronaves da companhia. “Imagine o que é mudar a produção industrial de um jornal. Precisávamos de algo que causasse impacto, tivesse alinhamento integral ao briefing e ainda fosse original. E quando cliente, agência e veículo tiram o ‘não dá’ da conversa, a chance de sucesso é quase garantida. Foi o que ocorreu no caso do lançamento do novo posicionamento da Gol”, ressalta Ricardo Chester, diretor de criação da Almap e da campanha.
Convergência de mídia
Inovar no impresso é tão importante quanto em qualquer outro meio, mas nem sempre a associação com tecnologia é a primeira escolha imaginada para a mídia tradicional. Contrariando essa lógica, a Neogama criou para a Asics, em maio deste ano, o Teste da Pisada. Para orientar o consumidor sobre o tênis de corrida mais adequado, a peça utiliza tinta termocrômica, que reage com o calor do corpo quando o consumidor pisa sobre o anúncio. Em pouco tempo, a peça se tornou um hit nas rede sociais, com consumidores postando vídeos com o teste, ampliando a mensagem globalmente. “Fomos surpreendidos quando vimos pessoas testando o anúncio no Instagram Stories ou quando as pessoas comentavam no vídeo do YouTube que iriam comprar a revista por causa do anúncio. Isso é muito bacana, porque não é sempre que ocorre de forma orgânica. No final de tudo, já não tínhamos mais apenas um anúncio para uma marca esportiva, mas um grande case que foi além do meio e virou notícia em vários países”, conta a equipe de criativos da Neogama envolvidos na campanha. Longe do clichê de que a mídia impressa esteja com os dias contados, os criativos defendem que o desafio diário é não cair na armadilha de ideias prontas.
“Acreditamos que esses estigmas são grandes armadilhas. É um desafio diário não cair nelas. Quanto mais aberta a cabeça nesse sentido, mais possibilidades a gente tem para poder criar uma peça realmente pertinente, independentemente do veículo. No nosso caso, a ideia era tão forte que a peça transcendeu o meio”, destaca a Neogama.
Com o reconhecimento no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions nas categorias Print & Publishing, Media e Promo & Activation neste ano, a campanha é apenas um exemplo das oportunidades disponíveis para anunciantes dispostos a sair do lugar-comum, como pontua Chester, da Almap. “O surgimento de uma nova mídia nunca modificou o desafio de fazer comunicação eficiente num meio preexistente. A TV não deixou mais simples a tarefa de se fazer um bom anúncio impresso. Assim como a chegada da internet não deixou a tarefa de se fazer um comercial de TV criativo mais simples. Portanto, a tarefa segue a mesma: originalidade, pertinência, impacto e relevância com a vida de quem vê aquele anúncio impresso”, finaliza o criativo.
