Marcas apostam em sustentabilidade para manter relevância

Quando a ONU (Organização das Nações Unidas) instituiu o Dia Mundial do Meio Ambiente, há 46 anos, a preocupação com o tema era bem menor. A data, comemorada nesta terça (5), foi criada para colocar luz sobre os problemas ambientais. Hoje, mais que a preocupação com a ecologia, existe a defesa da sustentabilidade baseada no tripé social, ambiental e financeiro.

“A sustentabilidade não é só um ganho do meio ambiente. Quando as marcas olham para a diversidade, para as minorias, elas também estão voltadas para a sua sustentabilidade. Essas ações causam impacto positivo e melhoria da qualidade de vida”, explica Ismael Rocha Jr., diretor de extensão acadêmica da graduação da ESPM-SP.

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Estação de reciclagem é uma parceria entre a Unilever e o Grupo Pão de Açúcar. Projeto já dura 17 anos

Para as marcas, a sustentabilidade não é mais apenas um diferencial, e sim uma preocupação que tem de estar na base. “Se elas não estiverem olhando para isso, elas estão com os dias contados. Foi o que aconteceu com a tecnologia há alguns anos”, diz.

Não à toa grandes marcas têm investido no tema, que já uniu até concorrentes. No ano passado, Ambev e Coca-Cola anunciaram a criação do projeto Reciclar pelo Brasil, em parceria com a Ancat (Associação Nacional dos Catadores e Catadoras de Materiais Recicláveis). “Esse trabalho em parceria usou a força do trabalho em rede para, junto de parceiros, investir e desenvolver projetos de grande impacto. As empresas entendem que não deve haver concorrência quando se trata de um tema tão relevante para a sociedade e o meio ambiente”, afirma Thais Vojvodic, gerente de sustentabilidade da Coca-Cola.

“O Reciclar pelo Brasil foi um passo importante para melhorar o alcance do nosso trabalho socioambiental e vem apresentando resultados positivos nesses oito meses de projeto. Contamos com 110 cooperativas parceiras, que já têm mais de 2.500 cooperados”, fala Filipe Barolo, gerente de sustentabilidade da Cervejaria Ambev. “Agora, nosso objetivo principal é aumentar o número de parceiros envolvidos. Quanto mais empresas se engajarem nessa causa, mais amplo será o alcance do programa e, por consequência, mais conhecimento será agregado”, completa.

A preocupação com a questão do meio ambiente, inclusive, traz retorno financeiro. “O processo de decisão de compra não se dá apenas pela utilidade do produto, mas pela equação de valor percebida pelo consumidor, que é tudo o que ele recebe menos o que ele paga. Além do benefício intrínseco do produto, ele também entrega outros valores e um dos com maior peso é como as marcas se posicionam em relação ao futuro”, explica Rocha Jr..

Recentemente a Unilever divulgou que suas marcas sustentáveis tiveram melhor desempenho. Em 2017, as marcas com propósito apresentaram desempenho 46% superior ao das restantes e entregaram 70% do crescimento da companhia. “A Unilever tem como objetivo desenvolver produtos que contribuam para as metas do Plano de Sustentabilidade da companhia, seja melhorando a saúde, o bem-estar ou a nutrição; seja reduzindo impactos ambientais ou melhorando as condições de vida das pessoas. Hoje, 22 das 40 principais marcas da companhia são sustentáveis”, diz Antonio Calcagnotto, head de assuntos corporativos e sustentabilidade da Unilever Brasil. Desde 2001, a empresa mantém as Estações de Reciclagem Pão de Açúcar Unilever.

A P&G também tem mostrado interesse no tema. “Estabelecemos uma série de metas de curto prazo que garantirão a sustentabilidade a longo prazo. Com o plano Ambição 2030, queremos inspirar um impacto positivo. Hoje, os consumidores esperam que as marcas em que confiam, além de oferecer desempenho superior, ajudem a resolver desafios mais complexos”, diz Valentina Menoni, supervisora de comunicação corporativa da P&G.