Durante anos, a criatividade foi tratada como um diferencial competitivo no marketing. Agora, ela passa a ser reconhecida como um ativo estratégico de negócios. A criação da categoria Creative Brand no Cannes Lions 2026 evidencia essa mudança ao premiar marcas que conseguem transformar a criatividade em um sistema contínuo, capaz de gerar inovação, consistência e resultados comerciais obtidos em larga escala.
Mais do que celebrar campanhas de sucesso, a nova premiação coloca em evidência um movimento que reposiciona as marcas como protagonistas da construção de culturas criativas, nas quais, processos, liderança e estratégia caminham juntos para fazer da criatividade uma vantagem competitiva permanente.
Para Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da World Federation of Advertisers (WFA), existe uma importante evolução em curso, pois, se antes a criatividade era tratada como um evento isolado e dependente de talentos específicos e momentos de inspiração, hoje, há um movimento de anunciantes cada vez mais interessados em entender e criar condições para que a criatividade aconteça.
Mas ela deixa claro: “Isso não significa transformar a criatividade em uma fórmula. Significa construir culturas, processos e modelos de trabalho que favoreçam o surgimento contínuo de ideias relevantes. Temos na ABA, hoje, mais de 130 associados e vemos em suas mais de 1.500 marcas um movimento crescente de buscar esse equilíbrio: manter uma identidade clara, valores consistentes e uma narrativa coerente, ao mesmo tempo em que ganham agilidade para testar formatos, linguagens e novas formas de conexão com seus públicos. Quando a criatividade deixa de ser exceção e passa a fazer parte da forma como a organização pensa, aprende e toma decisões, ela se transforma em uma vantagem competitiva sustentável.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 13 de julho.
