A construção de vínculos emocionais tornou-se um dos principais diferenciais competitivos para as marcas no Brasil. É o que mostra o relatório CX Global Insights Brasil 2026, da Ipsos, que aponta uma relação direta entre conexão emocional, fidelização e potencial de recomendação dos consumidores. O estudo revela que 47% das experiências de marca no país são consideradas completamente esquecíveis, evidenciando o desafio das empresas em gerar lembranças positivas e duradouras.
Segundo a pesquisa, a recomendação continua sendo um dos fatores mais relevantes na escolha e permanência dos consumidores junto às marcas. Seis em cada dez brasileiros afirmam que recomendações de amigos, familiares ou redes sociais influenciaram sua decisão de usar uma marca, sendo que para 37% essa foi a principal razão da escolha.
Os dados mostram que a influência do boca a boca permanece forte em um ambiente cada vez mais digital. Em média, cada consumidor faz 8,7 recomendações positivas de uma marca ao longo de um ano. Entre os segmentos analisados, o varejo online lidera o volume médio de recomendações, com 12,9 indicações por cliente, seguido por delivery (11,7), automotivo (7,2) e postos de combustíveis (7,1). O setor de delivery também se destaca por transformar recomendações em experiências efetivamente positivas. De acordo com o estudo, 74% dos consumidores do segmento consideraram recomendações ao tomar sua decisão, índice que coincide com a liderança da categoria em Net Promoter Score (NPS), com 66,6 pontos.
Boas experiências superam problemas
A pesquisa mostra ainda que o consumidor não exige experiências perfeitas para desenvolver lealdade. O fator determinante é a capacidade da marca de criar memórias positivas capazes de superar eventuais falhas. No setor de delivery, por exemplo, 68% dos consumidores afirmam lembrar de experiências positivas, enquanto apenas 20% recordam problemas. Já no consolidado dos segmentos analisados, 46% lembram de aspectos positivos, contra 17% que destacam experiências negativas. Para a Ipsos, a construção dessa memória positiva está diretamente relacionada ao vínculo emocional desenvolvido ao longo da jornada do cliente.
O levantamento aponta que consumidores emocionalmente conectados apresentam desempenho significativamente superior em indicadores de experiência do cliente. Entre esse grupo, o NPS alcança 79 pontos, enquanto a satisfação chega a 79% e a retenção a 82%. Já entre os consumidores apenas funcionalmente satisfeitos, os índices caem para 61 pontos de NPS, 61% de satisfação e 68% de retenção.
Os resultados reforçam que a excelência operacional, embora necessária, não é suficiente para garantir diferenciação competitiva. O estudo conclui que o verdadeiro crescimento das marcas está ligado à capacidade de gerar conexão emocional e transformar experiências em lembranças relevantes para o consumidor.
Outro dado relevante mostra que 79% dos consumidores emocionalmente conectados afirmam que suas expectativas foram superadas pelas marcas. Para a Ipsos, o vínculo emocional não pode ser comprado, mas conquistado por meio de experiências consistentes e capazes de exceder aquilo que o cliente espera.
