Ao recusar patrocínios de apostas, disputar o controle de sua imagem e defender causas sociais, jogadores como Kylian Mbappé transformam a lógica do branding esportivo. Mais do que ativos publicitários, eles se posicionam como marcas com propósito próprio e obrigam patrocinadores a rever estratégias de associação.
Por décadas, a construção de marca de um jogador de futebol seguiu uma fórmula relativamente simples: desempenho em campo, títulos, exposição midiática e contratos publicitários milionários. Quanto maior a audiência, maior o valor comercial. Mas essa lógica começa a mudar.
Uma nova geração de atletas, liderada por nomes como Kylian Mbappé, está redesenhando a relação entre esporte, marketing e reputação. Em vez de apenas emprestar sua imagem para marcas, esses jogadores passaram a administrar sua própria narrativa, selecionar cuidadosamente seus parceiros comerciais e, em alguns casos, abrir mão de receitas milionárias para preservar posicionamentos pessoais. O resultado é uma mudança significativa no conceito de personal branding dentro do futebol: o atleta deixa de ser apenas um influenciador de massa para se tornar uma plataforma de valores.
O episódio mais emblemático dessa transformação aconteceu em 2022, quando Mbappé entrou em conflito com a Federação Francesa de Futebol (FFF) sobre o uso de sua imagem em campanhas patrocinadas pela seleção nacional. O atacante se recusou a participar de ações promocionais vinculadas a algumas marcas parceiras da entidade, especialmente empresas ligadas a apostas esportivas e redes de fast food. O argumento era simples: ele queria ter maior controle sobre quais produtos e serviços poderiam ser associados à sua imagem. A pressão foi tão significativa que a Federação Francesa anunciou mudanças em sua política de direitos de imagem, reconhecendo a necessidade de discutir novos modelos de exploração comercial dos atletas. O caso marcou uma ruptura simbólica. Pela primeira vez, um dos maiores jogadores do planeta não discutia apenas valores financeiros ou contratos, mas o alinhamento entre reputação pessoal e marcas patrocinadoras.
Embora Mbappé tenha levado a discussão sobre direitos de imagem para o centro do debate institucional, Cristiano Ronaldo já demonstrava há anos a importância do controle da própria marca. Ao longo da carreira, selecionou parcerias globais de longo prazo com empresas como Nike, Clear, Herbalife e Binance, priorizando associações com tecnologia e bem-estar, capazes de fortalecer sua identidade além do futebol.
A ascensão das apostas esportivas tornou essa discussão ainda mais evidente. Nos últimos anos, o setor se tornou um dos maiores investidores do esporte mundial, patrocinando clubes, campeonatos, transmissões e influenciadores. Ao mesmo tempo, crescem os debates sobre vício em jogos, proteção de menores e responsabilidade social. Nesse contexto, a decisão de atletas de alto perfil de evitar associações com empresas do segmento sinaliza uma mudança importante no mercado. O que antes poderia ser interpretado como uma oportunidade financeira passa a ser analisado também sob a ótica da reputação de longo prazo.
Para especialistas em branding, o movimento reflete uma transformação mais ampla no mercado de comunicação. Se no passado os jogadores funcionavam como veículos de audiência para marcas, hoje eles são vistos como ecossistemas próprios de conteúdo, influência e relacionamento. Redes sociais, plataformas de streaming e canais diretos com fãs reduziram a dependência da mídia tradicional e ampliaram o poder de negociação dos atletas. Em muitos casos, o público acompanha a rotina, as opiniões e os posicionamentos do jogador com a mesma intensidade com que acompanha suas atuações em campo. Isso faz com que atributos como autenticidade, coerência e propósito passem a ter peso semelhante ao desempenho esportivo na construção de valor da marca pessoal.
Mas Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, explica que se trata de um movimento recente:
“O caso de Mbappé representa uma evolução importante, mas ainda restrita a um grupo bastante seleto de atletas. No futebol, ele está ao lado de nomes como Cristiano Ronaldo, Vini Jr., David Beckham e Ronaldo Fenômeno, que compreenderam que sua marca pessoal pode ser tão valiosa quanto suas conquistas dentro de campo. São atletas que deixaram de apenas licenciar a própria imagem para administrar estrategicamente sua reputação, escolhendo parceiros, construindo narrativas e protegendo o valor de longo prazo de suas marcas”, explicando que esse conceito acaba sendo mais visto em ligas americanas, onde atletas da NBA, NFL e até da WNBA há anos tratam suas carreiras como plataformas de negócios, investindo em empresas, criando marcas próprias e assumindo protagonismo na gestão de seus ativos. “O futebol caminha na mesma direção, e Mbappé é um dos principais símbolos dessa transformação. Ele entende que reputação é um ativo econômico e que cada decisão comercial influencia diretamente o valor da sua marca no futuro.”
A geração que escolhe causas
Mbappé não está sozinho. O inglês Marcus Rashford tornou-se referência global ao pressionar o governo britânico para ampliar programas de alimentação infantil durante a pandemia. A campanha gerou impacto político, social e reputacional, consolidando sua imagem muito além do futebol.
Já o brasileiro Vinicius Jr. transformou o combate ao racismo em uma das principais bandeiras de sua trajetória profissional. Cada episódio de discriminação sofrido na Espanha foi acompanhado por posicionamentos públicos firmes, mobilização institucional e apoio de marcas parceiras. Em ambos os casos, a atuação social não apareceu como uma estratégia de comunicação pontual, mas como um componente permanente da identidade dos atletas. Para as marcas, isso cria um novo cenário: não basta avaliar alcance ou engajamento. É preciso entender quais valores o jogador representa e quais debates ele está disposto a liderar.
O novo jogo do branding esportivo
Para patrocinadores, agências e gestores de marketing, a ascensão desse modelo representa uma mudança estrutural. Os contratos de imagem tendem a incorporar discussões sobre propósito, alinhamento de valores e riscos reputacionais. O sucesso de uma parceria deixa de depender apenas da visibilidade gerada e passa a envolver a compatibilidade entre narrativas.
Nesse novo cenário, atletas como Mbappé demonstram que o ativo mais valioso de uma marca pessoal não é apenas a audiência acumulada, mas a capacidade de dizer “não”. Ao escolher quais causas defender, quais parceiros aceitar e quais associações rejeitar, esses jogadores deixam de ser apenas estrelas do esporte para se tornarem marcas independentes, capazes de influenciar mercados, comportamentos e estratégias de comunicação. E, para o universo do marketing, essa talvez seja a mudança mais significativa do futebol na última década.
Martinho esclarece que o atleta que escolhe cuidar da marca pessoal e escolhe seus parceiros de marca, construindo uma identidade clara, pensa no valor que estará criando daqui a dez ou vinte anos, e quem não faz essa gestão costuma depender exclusivamente dos resultados esportivos para manter sua relevância comercial, correndo o risco de perder a força de sua marca quando a carreira termina.
Mas ele alerta: “Recusar um patrocinador pode fortalecer uma marca pessoal quando essa decisão reforça um posicionamento claro e consistente. No curto prazo, pode significar abrir mão de receita, mas, no longo prazo, aumenta a percepção de exclusividade, coerência e credibilidade. As marcas valorizam atletas que sabem dizer ‘não’, desde que exista um critério por trás da decisão e não apenas uma questão financeira. Essa discussão ganha ainda mais relevância em categorias como casas de apostas, bebidas alcoólicas, tabaco e outros segmentos potencialmente sensíveis. Nesses casos, a decisão vai muito além do valor do contrato e passa a refletir os princípios e a estratégia de posicionamento do atleta. É verdade que nem sempre outras marcas compensam financeiramente o patrocínio recusado, mas essa coerência costuma fortalecer a reputação e gerar um ativo intangível extremamente valioso: confiança. E, no longo prazo, confiança também se transforma em valor de mercado.”
Para Fabrício Ramos, sócio e CEO da 94 Marketing & Football, as marcas hoje procuram atletas que compartilhem os valores que desejam comunicar. “Quando existe alinhamento entre comportamento, propósito e posicionamento, a parceria se torna muito mais autêntica e gera melhores resultados para ambos os lados, eliminando riscos que muitas vezes podem ‘destruir’ tudo que foi construído. Outro ponto importante é a gestão desse processo. Assim como os atletas precisam de profissionais para conduzir a carreira, avaliar oportunidades e proteger sua reputação, as marcas também precisam de um olhar estratégico para identificar os nomes que realmente fazem sentido para seus objetivos de comunicação”, explica.
O executivo afirma que as melhores parcerias não têm a ver com alcance ou visibilidade, mas sim, coerência entre os valores da marca, o momento da carreira do atleta e a história que ambos querem construir. “Nosso papel é justamente conectar esses interesses de forma estratégica, criando relações que gerem valor para os dois lados.”
Ele cita como as redes sociais mudaram a dinâmica da construção de imagem, podendo fortalecer, ou destruir, uma reputação em poucas horas, na mesma proporção, exigindo uma preparação e gestão muito mais próxima.
“Ao mesmo tempo, as redes deram aos atletas algo que eles não tinham no passado: autonomia para construir sua imagem e relação direta com o público. Eles deixaram de depender exclusivamente da mídia tradicional para contar suas histórias e passaram a assumir o protagonismo da própria comunicação, além de criar uma conexão muito mais próxima com seus fãs. Para as marcas, isso significa trabalhar com pessoas que não apenas geram visibilidade, mas que também criam comunidades, influenciam comportamentos e estabelecem conexões muito mais profundas com suas audiências.”
Sobre o futuro, Fabricio crava: “Será marcado por relações mais estratégicas e construídas com visão de longo prazo. O atleta deixa de ser apenas um porta-voz de campanhas e passa a ser uma marca em constante evolução. E essa construção exige profissionais preparados dos dois lados para transformar visibilidade em reputação, relacionamento e valor para todos os envolvidos.”
