O número é expressivo: mais de 24 milhões de pessoas eram esperadas nos festejos de São João no Brasil em 2025. O dado, divulgado pelo Ministério do Turismo, supera a projeção anterior de 2024, quando 21,6 milhões eram esperados.
O crescimento reflete o reconhecimento cultural e econômico da festa. Em 2023, ela foi oficialmente listada como manifestação da cultura nacional pela Lei nº 14.555. À época, o Ministério estimava que os eventos movimentavam cerca de R$ 3,4 bilhões por ano, com protagonismo do Nordeste e de cidades como Caruaru e Petrolina (PE) e Campina Grande (PB), municípios que, segundo estimativas da pasta à época, ultrapassavam R$ 300 milhões em impacto econômico individualmente. No ano seguinte, as quadrilhas juninas também passaram a ser reconhecidas como manifestação cultural, pela Lei nº 14.900.
Junto com o reconhecimento, veio uma camada crescente de mercado. Patrícia Andrade, professora de fundamentos da economia da ESPM, explica que a transformação ocorre quando a festa migra dos espaços privados, residenciais e dos bairros para o espaço público urbano com racionalização, concentração de foliões e midiatização, tornando-se megaevento com características mercadológicas. “Quando o público deixa de ser majoritariamente local, bairro ou paróquia, e passa a ser regional ou turístico, a festa ganha caráter espetacular”, afirma.
Na avaliação da docente, a profissionalização da festa não produz um efeito único. Ela fortalece economicamente, mas também pode pressionar dimensões tradicionais. “Em São Paulo, algumas festas observadas em pesquisas demonstram que o período junino transforma diferentes públicos e espaços: nações em festa, igreja em festa, bairro em festa, nordestinos em festa, escola em festa. Ainda assim, há resistência cultural do forró tradicional às investidas mercadológicas do capitalismo globalizado”, analisa.
Por essa razão, que a entrada das marcas nesse contexto exige critério. A professora explica a diferença entre uma presença legítima e a exploração comercial. “Com base na realidade paulistana, a diferença aparece em três dimensões: presença legítima, integração com produtores locais, barracas, artesãos, cozinheiros, apoio à infraestrutura sem descaracterizar práticas e coerência simbólica. Já na exploração comercial, temos padronização da estética, gourmetização do arraial, substituição da cultura por branding e captura da renda por grandes operadores”, pontua.
Escala
A leitura do mercado segue direção semelhante. Vinicius Machado, fundador e CEO da Sotaq, observa que o interesse das marcas não nasce apenas da força cultural do São João. “É combinação, mas com uma ordem que importa. A força cultural sempre esteve lá. O São João nunca foi pequeno, ele só não era contado devidamente. O que mudou nos últimos anos foi a escala virar visível e mensurável, e o mercado descobrir que o que ele chamava de festa de interior é uma das maiores plataformas de consumo do país. Quando o número aparece nesse tamanho, a festa deixa de ser pauta de calendário sazonal e entra na conversa de quem decide budget”, avalia.
O comportamento do público no período também pesa. Ao contrário de outras datas, o São João cria uma situação em que a comunicação pode ser recebida como parte da celebração. Essa condição, no entanto, exige leitura local. Segundo o executivo, parte do mercado ainda recorre a códigos superficiais. “O erro mais comum continua sendo o da caricatura, utilizar o chapéu de palha, a bandeirinha e um sotaque forçado para dizer que está no São João. O público percebe o disfarce na hora, porque a cultura é vivida por ele todo dia e encenada pela marca só em junho. Cultura se compartilha. E o segundo erro, mais sério, é a marca tratar o Nordeste como uma praça só”, analisa.
Nesse ponto, os criadores regionais ganham destaque. O mercado de influência, especialidade da Sotaq, não deve ser visto apenas como alternativa de mídia, segundo Machado. “O criador regional é um tradutor cultural. Ele tem uma informação que nenhum planejamento feito de uma sala em São Paulo tem, que é o código vivido. Ele sabe que o São João do Ceará não é o da Bahia, que Caruaru abre a temporada antes, que cada cidade tem sua quadrilha, sua comida e seu jeito de chamar as coisas. Isso não está no briefing”, detalha.
Digitalização da festa
Se os pátios, praças e arraiais concentram o público presencial, as transmissões ao vivo transformam o São João em programação, audiência e inventário comercial. Em 2026, a Sua Música passa a reunir, pela primeira vez, as festas de Campina Grande e Caruaru em uma mesma cobertura, conectando os dois principais polos juninos do país em uma operação digital integrada.
Para Marcela d’Arrochella, sócia e diretora-comercial da plataforma, a integração muda a escala da operação e o lugar simbólico da Sua Música dentro da festa. “Reunir Campina Grande e Caruaru na Sua Música é como convocar Pelé e Maradona para o mesmo time”, comparou.
A cobertura terá mais de 300 horas de transmissão ao vivo, 12 apresentadores e equipes com mais de 60 profissionais atuando nas duas cidades. Para as marcas, a entrega combina transmissão em resolução 4K e escala nacional. Marcela revela que, em 2025, a plataforma alcançou mais de 21 milhões de pessoas.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 08 de junho.
Imagem do Topo: Rondinelli de Paula
