O valor da qualidade

Entre setembro de 2017 e junho de 2018 foi realizado um estudo com os resultados mensurados de 84 campanhas digitais feitas no Reino Unido nas quais foram utilizados os websites de jornais de qualidade daquele mercado.

O objetivo era avaliar se as métricas da publicidade veiculada em ambientes digitais de qualidade seriam melhores que o padrão registrado na média dos índices obtidos com a mídia digital em geral. Ou seja, quais seriam os benefícios por veicular a mídia em um ambiente digital de qualidade superior.

O estudo foi feito pelo Newsworks, o braço comercial da Newsmedia, a entidade que reúne os jornais impressos e digitais daquele mercado, e pelo Group M, a holding de mídia da WPP, que reúne as redes globais de agências Mindshare e MediaCom, além de mais 5 operações mundiais e 4 regionais de serviços de mídia.

Em todas as métricas de engajamento e de respostas a objetivos de branding o ambiente de qualidade comprovou sua maior eficiência e eficácia, transmitidas pela qualidade contextual e a relação mais próxima e confiável com a audiência.

Em termos de eficiência da publicidade, ou seja, de engajamento obtido junto aos internautas, a relação de efeitos positivos é muito significativa, como se pode ver na lista a seguir.

A mensurabilidade média é 14% maior; a chance de alcançar 100% de visibilidade é 42% superior; a possibilidade de alcançar 100% de visibilidade do vídeo por no mínimo 5 segundos é maior em 58%; já a possibilidade de alcançar 100% de visibilidade do vídeo por no mínimo 30 segundos é maior em excepcionais 83%; a chance de o anúncio (banner ou vídeo) estar totalmente dentro da área visualizada na navegação é 93% superior; no caso da possibilidade de o internauta usar o scroll para ver a totalidade do anúncio que estiver parcialmente fora da tela visualizada, o incremento é de 165% acima da média; e a possibilidade de o internauta empregar o mouse para navegar sobre o banner ou ativar o vídeo é de fantásticos 273% a mais que a média.

Essa maior eficiência na comunicação leva a resultados superiores em termos de respostas a objetivos de branding e de retornos efetivos, como se pode constatar pelo incremento de 10,25% de brand awareness; de 19,2% a mais de recall dos anúncios; de 9,7% de ganho na percepção positiva da marca; e de 10,3% de maior intenção de recomendação.

A soma da superioridade dessas respostas por aspectos específicos resulta em maior custo-benefício para os anunciantes. Embora a realidade da programação média feita na internet possa gerar muitas impressões de baixo custo, elas não estão resultando no mesmo nível de respostas que o ambiente de qualidade proporciona. Em vez de calcular e comparar o simples custo por impressão, os anunciantes mais inteligentes devem analisar o custo por impressão em ambientes de qualidade, pois a utilização dessa régua pode levar a maior efetividade do investimento realizado.

Esse estudo da Newsworks e do Group M indica de forma clara e robusta que a publicidade digital em um ambiente de qualidade é em média 42% mais rentável do que no padrão geral da internet. Número obtido no mercado mais sofisticado do mundo e onde a participação da mídia digital é a maior entre todos os países. Ou seja, se essa performance superior dos sites de qualidade ocorre em um ambiente altamente competitivo, tudo indica que a lógica do raciocínio se aplica a um mercado de padrão intermediário, como o brasileiro. O que esse estudo comprova, uma vez mais, é que o importante na publicidade nem sempre é o baixo valor relativo da mídia adquirida, mas sim o potencial de alcance dos resultados mensuráveis.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)