Por Tati Wong, CEO da Roda Trade, agência da Holding Clube
Durante muito tempo, a lógica da internet foi simples: o usuário fazia uma pergunta, o buscador devolvia links, e o clique definia quem ganhava atenção, audiência, dados e receita. Só que a IA começou a desmontar esse fluxo. Quando a resposta aparece antes da visita, a busca deixa de ser caminho e começa a virar destino. O próprio Google informou que os AI Overviews já ultrapassaram 2 bilhões de usuários mensais em mais de 200 países e territórios.
O ponto mais importante não é tecnológico. É comportamental. A IA ganhou espaço porque entrega o que o usuário imediatista mais quer: velocidade, síntese e sensação de resolução. Em vez de abrir cinco abas, comparar fontes e navegar por páginas diferentes, muita gente agora prefere perguntar direto para uma interface conversacional e seguir com a vida. No Brasil, essa mudança já é bem concreta: uma pesquisa da Conversion com a ESPM mostrou que 93,9% dos respondentes já usaram IA generativa, 49,7% dizem usá-la diariamente e 32,3% afirmam que passaram a buscar menos no Google desde que começaram a adotar essas ferramentas.
Tem um detalhe ainda mais sensível nesse estudo: 65,2% dizem confiar muito ou totalmente nos buscadores tradicionais, enquanto 61,9% dizem o mesmo sobre informações geradas por IA. Isso não prova que a IA seja tão confiável quanto os mecanismos tradicionais. Prova algo talvez mais relevante para o mercado: para uma parcela grande do público, ela já parece confiável o suficiente para substituir etapas da busca.
O clique não morreu. Mas perdeu poder.
É aqui que o problema começa a ficar sério para marcas, veículos e sites. A discussão não é mais só sobre tráfego. É sobre intermediação. Quando a IA resume, reorganiza e responde antes da visita, ela passa a controlar a entrada da jornada. Isso reduz o espaço de contato direto entre o usuário e a fonte original, seja ela uma matéria, uma página de produto, um comparativo, um estudo ou um anúncio.
Os números apontam nessa direção. Segundo a Similarweb, em maio de 2025 quase 69% de todas as buscas terminaram sem clique para qualquer site. No setor de notícias, esse movimento ficou ainda mais sensível com o avanço dos AI Overviews e de interfaces que entregam respostas prontas diretamente na busca.
Para publishers, o sinal é ainda mais duro. O Reuters Institute registrou que executivos de mídia esperam que o tráfego vindo de buscadores caia, em média, 43% nos próximos três anos. Não é uma oscilação pontual. É uma expectativa de reconfiguração estrutural da descoberta digital.
A IA ficou prática antes de ficar realmente confiável
O avanço dessas ferramentas não significa que elas tenham resolvido o problema da precisão. Longe disso. Um relatório da EBU baseado em pesquisa da BBC concluiu que havia problemas significativos em mais de 50% das respostas de assistentes de IA sobre notícias, incluindo distorções de conteúdo, erros de contexto e falhas importantes de atribuição. Em outras palavras: a IA pode até ser percebida como fonte segura, mas isso não quer dizer que ela entregue informação segura de forma consistente.
Ainda assim, ela continua avançando. E o motivo é simples: conveniência pesa muito. Nos Estados Unidos, dados do AP-NORC mostram que 60% dos adultos usam IA para buscar informação ao menos algumas vezes, índice que sobe para 74% entre pessoas de 18 a 29 anos. A busca conversacional já entrou na rotina como atalho funcional, especialmente para quem prioriza agilidade acima de profundidade.
O erro das marcas é tentar vencer a IA com mais do mesmo
Diante desse cenário, muita marca ainda reage com a lógica errada: mais conteúdo, mais volume, mais texto otimizado de forma genérica, mais disputa por um clique que já não vale como antes. Isso tende a falhar. A documentação oficial do Google diz que não existe uma otimização “especial” para aparecer em AI Overviews ou AI Mode além das boas práticas já conhecidas: conteúdo útil, confiável, centrado em pessoas, páginas tecnicamente acessíveis e boa indexação. O mesmo Google também alerta contra o uso de IA para produzir conteúdo em escala sem valor real para o usuário.
Na prática, isso muda a régua. Conteúdo genérico tende a virar matéria-prima descartável para resumos alheios. Conteúdo original, estruturado, verificável e realmente útil tem mais chance de continuar relevante, seja como fonte citada, seja como destino escolhido por quem precisa ir além do resumo.
Para marcas, isso significa trocar volume por densidade. Menos conteúdo cosmético. Mais páginas que resolvam dúvidas reais, tragam comparação, evidência, teste, opinião qualificada, benchmark, autoria clara e valor que a IA não consegue sintetizar sem depender da fonte. Essa é uma inferência estratégica consistente com as diretrizes do Google e com os sinais de queda de tráfego medidos pelo mercado.
O novo jogo é ser lembrado antes do clique
Se a IA passou a filtrar a descoberta, as marcas precisam trabalhar para existir antes, durante e depois dessa mediação. Antes, por meio de marca forte, repertório, presença cultural e canais próprios. Durante, garantindo que seus ativos digitais sejam claros, estruturados e confiáveis o bastante para alimentar respostas. Depois, oferecendo uma experiência melhor para quem de fato chega ao site.
Esse ponto importa porque o clique que sobra pode valer mais. Dados da Adobe mostram que o tráfego vindo de IA cresceu 693% no varejo e 92% em mídia e entretenimento durante a temporada de fim de ano de 2025. No varejo, essas visitas converteram 31% melhor e geraram 254% mais receita por visita. Isso sugere que a audiência encaminhada por IA pode ser menor em volume, mas mais qualificada em intenção.
Isso também muda o papel do site. Se a visita chega mais decidida, o destino não pode continuar sendo uma vitrine genérica ou um conteúdo raso. Precisa funcionar como ambiente de aprofundamento, validação, prova e decisão. A home institucional perde força relativa. Ganham valor as páginas que ajudam o usuário a confiar, comparar e agir.
Para publishers e marcas, o problema não é só distribuição. É relevância percebida.
O desafio imposto pela IA não é apenas técnico nem apenas comercial. Ele mexe com a percepção de valor. Se o usuário sente que já recebeu o suficiente no resumo, ele deixa de clicar. Se deixa de clicar, a marca perde a chance de contextualizar, monetizar, capturar dado, construir recorrência e aprofundar relacionamento. O risco não é só ter menos tráfego. É virar invisível na jornada.
Por isso, a pergunta estratégica mudou. Não é mais “como eu levo mais gente para o meu site?”. É “como eu faço minha marca sobreviver à camada de IA que agora filtra a descoberta?”. Quem insistir em conteúdo indiferenciado, dependente de volume e pensado para uma internet pré-resumo vai perder terreno. Quem entender que a disputa agora é por autoridade legível, citação, confiança e profundidade ainda pode transformar a IA de ameaça em infraestrutura de visibilidade.
A IA mudou a rota da internet. E isso, para marcas, sites e publishers, já é grande o bastante para redefinir o jogo inteiro.
Imagem do Topo: Laura Monticelli
