Por Stalimir Vieira, diretor da Base de Marketing
O Duda Mendonça já militava no marketing político quando ouvi dele que “em ano que tem eleição para prefeito, é preciso tanta gente para trabalhar nas campanhas que não faltam apenas bons profissionais, faltam ruins também”.
Lembrei disso recentemente, quando um amigo me pediu ajuda num frila. A “campanha” consistia em 70 posts e três e-mails marketing. A ajuda era por causa do tempo disponível – poucas horas – para criar todo esse volume de peças.
Concordávamos que para criar 70 bons títulos, textos e imagens, você precisa de mais tempo. Fui listando ideias, como sempre trabalhei. E também, como sempre fiz, depois de mais ou menos 20 alternativas, selecionei uma; outras 20, mais uma; e da terceira leva de 20, mais uma. Alinhei as três escolhidas e estabeleci: este é o patamar. Travei. Jamais conseguiria fazer mais 67 títulos com aquele padrão no prazo de que dispunha.
Preocupado em colaborar, mesmo que minimamente, peguei aquelas três sugestões e enviei a ele.
Expliquei, para não parecer preguiçoso: fiz um monte, mas, o que se aproveita é isso. Respondeu que adorou, mas que eu mandasse também as outras porque o tempo estava correndo.
Dei uma garimpada no restante e, um tanto constrangido, catei mais quatro menos ruins. De fato, era bem pouco, e eu já começava a me arrepender de ter me oferecido para ajudar.
Então, resolvi jogar o briefing na IA e pedi que me escrevesse os 70 títulos. Em segundos, ela me despejou um monte de mediocridades que eu não aceitaria de um estagiário. Escrevi ao amigo: vou te confessar uma coisa, pedi ajuda para a IA, mas o que veio não é bom. E ele: não precisa ser bom, me manda. Mandei e deu-se por satisfeito. Faz alguns meses, visitei uma agência, que eu julgava pequena, e fui surpreendido pela informação de que 60 profissionais trabalhavam ali.
Parecia um call-center, todo mundo na frente de telas, usando fones de ouvido. Lembrei do Duda e me perguntei “será que todo mundo aqui é bom?” Tenho ouvido que o cliente prioriza hoje “agilidade alta e custo baixo”. E como as agências estão ganhando dinheiro?
A resposta talvez esteja justamente aí. Durante décadas, eram remuneradas principalmente pela capacidade de produzir grandes ideias para poucos clientes. Hoje faturam administrando um fluxo contínuo de muitas pequenas entregas para muitos clientes. O negócio deixou de priorizar a criatividade, que custava caro; tornou-se operação semiautomática.
A IA ameaçava esvaziar as agências. Mas, em vez disso, gerou uma grande demanda por “operadores”, focados em volume de produção, muito mais baratos. Afinal, quanto mais fácil ficou “criar” uma peça, mais peças passaram a ser exigidas pelos clientes.
A IA entra como combustível dessa engrenagem. Sem ter um ego a lhe cobrar brilhantismo, responde muito rápido a apenas o que o cliente pede. Quando o meu amigo fala que “não precisa ser bom”, é porque não precisa mesmo. Enquanto eu, idiotamente, insistia em descartar 90% de tudo o que fazia por achar que não era bom o suficiente.
