Por Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
O esquema tático do marketing mudou. Essa discussão já está colocada. Mas o que se observa é que o mercado demorou para aderir ao trabalho com criadores de conteúdo na mesma medida em que eles cresceram exponencialmente ou, pelo menos, demorou para aprender a trabalhar com eles.
Mais de 250 desses profissionais eram esperados em Cannes neste ano, segundo a Business Insider. O número ajuda a dimensionar uma virada que já não pode ser tratada como tendência secundária. Depois de anos olhando para creators como canal de visibilidade, Cannes começa a enquadrá-los como vias de desejo, efetividade e identificação. Três palavras importantes na concepção de uma estratégia.
O criador deixa de ser apenas quem amplifica uma mensagem. Passa a ser alguém em quem o consumidor se reconhece. E, para uma marca, isso vale ouro. Ou melhor, um Grand Prix.
Os números impressionam: o setor já movimenta cerca de US$ 250 bilhões globalmente e tem previsão de atingir entre US$ 480 bilhões e US$ 525 bilhões até 2030, com crescimento anual entre 10% e 20%*.
Embora o tema não caiba apenas no recorte de um dia, ontem, Marcos Lacerda, conselheiro da ABA e VP de marca e comunicação da TIM Brasil, posicionou o desejo como um dos principais ativos que uma marca precisa construir para se tornar relevante e, em alguma medida, indispensável para o consumidor. Uma das formas de chegar a esse lugar é pela conexão com criadores que aproximam a marca do cotidiano.
São grandes movimentações que demonstram a dimensão dessa virada. O Mercado Ads, unidade de publicidade digital do Mercado Livre, apresentou em Cannes uma nova frente para marcas e agências acessarem a base de criadores de conteúdo do ecossistema do marketplace. Segundo a empresa, são 7 milhões de criadores.
Mas, se a creator economy ganha escala, também cresce a necessidade de provar resultado. E mensurar já é um desafio. Com criadores, a dificuldade aumenta. É por isso que a L’Oréal se juntou à Meta e à WARC para discutir o tema. Apresentado por Vasileios Kourakis, diretor global de marketing efetivo da L’Oréal, e por Ajaa Long, diretora de parcerias globais da Meta, o painel mostra que os criadores já estão em mais de 60% dos planos de marca, mas menos de 40% dos profissionais de marketing conseguem provar o retorno. A estratégia da companhia foi integrá-los à mensuração full-funnel em 52 mercados. Segundo o painel, campanhas combinando assets de marca e de creators entregaram ROI 35% maior.
Mas reduzir creator economy a ROI seria empobrecer a conversa.
O painel “Chaos to Kairos: The Age of Creator-Owned Intelligence” amplia o debate ao tratar de autoria, propriedade intelectual e inteligência criativa. Se os criadores estão se tornando parte mensurável da estratégia das marcas, também passam a reivindicar propriedade sobre seu repertório, sua lógica de decisão e sua forma de criar.
Esse amadurecimento também aparece nos cases premiados. Com ‘CIF Clean My Name’, a Unilever parte de uma expressão popular, “nome sujo”, para transformar a promessa de limpeza em utilidade concreta. É, mais uma vez, a marca apostando na identificação.
A provocação da estilista Stella McCartney leva a mesma lógica para outro território. Quando revenda, reparo e reuso deixam de ser nicho e passam a influenciar cultura, luxo e comportamento, o consumidor também muda de papel. Ele não é apenas comprador; pode se tornar curador, vendedor, guardião e até mesmo criador.
A creator economy talvez seja uma das expressões mais visíveis desse movimento. Não porque coloca mais vozes na campanha, mas porque obriga as marcas a escutar melhor antes de falar. A medir sem sufocar a autenticidade. E a entender que desejo não se impõe. Se constrói quando a marca deixa de parecer distante e passa a fazer parte da vida real das pessoas.
Os associados ABA finalizam o quarto dia do Festival com 14 Leões: 4 para Pedigree (Mars); 3 para CIF (Unilever); 2 para Heineken, 2 para Coca-Cola; 2 para L’Oréal Luxe; e 1 para Magazine Luiza, somando, até o momento, 46 Leões em Cannes!
*Pesquisa da HeartBit, agência especializada em marketing de influência e estratégia de dados
