Por: Sintia Tavares, Cofundadora e Diretora da Pop Creator
Durante anos, a creator economy foi tratada como uma especialidade dentro do marketing. Uma frente acionada quando a campanha precisava ganhar alcance, relevância cultural ou uma camada extra de autenticidade.
Mas talvez o principal recado de Cannes Lions 2026 seja justamente este: esse modelo ficou para trás.
A criação do LIONS Creators, com programação própria, espaço dedicado e discussões exclusivas sobre o universo dos criadores, não representa apenas uma ampliação da agenda do festival. É o reconhecimento de uma mudança estrutural no mercado.
Os creators deixaram de ser apenas veículos de distribuição.
Hoje, participam da construção de marcas, influenciam o desenvolvimento de produtos, movimentam comunidades altamente engajadas e criam negócios próprios com faturamentos que rivalizam com empresas tradicionais.
A pergunta já não é mais se uma marca deve trabalhar com influenciadores. A pergunta é: qual papel os criadores ocupam dentro da estratégia de crescimento do negócio? Em Cannes, três movimentos ajudam a responder essa questão.
O primeiro é o fim das métricas de vaidade como principal indicador de sucesso. O mercado começa a migrar do alcance para o resultado. Visualizações continuam importando, mas já não bastam. Cresce a demanda por modelos que conectem creators a indicadores concretos de negócio, como vendas, consideração, retenção e construção de marca.
O segundo movimento é a ascensão da inteligência artificial como intermediadora das decisões de consumo. À medida que consumidores recorrem a ferramentas baseadas em IA para descobrir produtos e serviços, a autoridade construída pelos criadores se torna ainda mais valiosa. A recomendação deixa de influenciar apenas pessoas; passa também a alimentar sistemas que organizam e sintetizam informações.
O terceiro é a consolidação dos criadores como empreendedores. A creator economy não gira mais apenas em torno da monetização da audiência. Ela cria marcas, desenvolve propriedade intelectual e atrai investimentos. O creator deixa de ser apenas parceiro de campanhas para se tornar sócio, fundador e operador de negócios.
Para o mercado brasileiro, essas discussões são especialmente relevantes.
O Brasil já é uma potência criativa. Temos alguns dos criadores mais influentes e culturalmente conectados do mundo. O desafio agora é desenvolver estruturas à altura desse potencial: modelos de mensuração mais sofisticados, contratos que incentivem relações de longo prazo e estratégias que integrem criadores desde o início da construção das marcas.
Ainda vemos muitas empresas tratando influência como ação tática. Mas os sinais vindos de Cannes apontam para outra direção. A creator economy está deixando de ocupar um capítulo específico do plano de marketing para se tornar uma competência transversal dos negócios. E quem entender essa mudança antes terá mais do que campanhas eficientes, terá vantagem competitiva.
Porque os criadores não disputam mais espaço dentro da indústria criativa. Eles já fazem parte da forma como ela está sendo redesenhada.
