Por Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da Criativista
Desde sempre, a consistência foi tratada como o pilar fundamental do marketing. Repetir a mesma mensagem, manter a identidade visual estável, reforçar o mesmo posicionamento em todos os pontos de contato — tudo isso continua essencial. Marcas que mudam de discurso a cada campanha se diluem na memória do consumidor. Consistência, portanto, segue sendo condição necessária. Mas deixou de ser suficiente.
Vivemos num mundo em que todos sabem de tudo, quase em tempo real. Um comentário de um colaborador insatisfeito, uma reclamação de fornecedor ou um vídeo nas redes sociais podem expor, em minutos, a distância entre o que a empresa diz e o que ela faz. Nesse contexto, um conceito precisa ganhar centralidade na estratégia de marca: a coerência. Consistência é repetir. Coerência é somar. Como resumiu Les Binet no Cannes Lions deste ano, coerência não significa necessariamente dizer a mesma coisa repetidamente; trata-se de fazer com que todas as ações da empresa se somem para formar um todo.
A frase captura a diferença entre os dois conceitos. Consistência é disciplina de comunicação. Coerência é disciplina de atitude — e vai muito além do departamento de marketing. Uma empresa pode ser consistente em sua comunicação e, ainda assim, incoerente em sua atuação. É o caso de organizações que publicam relatórios impecáveis de práticas ESG, mas atrasam pagamentos a fornecedores, impõem prazos abusivos ou pressionam colaboradores a níveis próximos do assédio. A mensagem é consistente; a conduta, não. É exatamente essa lacuna que o público de hoje não perdoa mais.
É o fim da tolerância ao “faz de conta”. As pessoas estão cansadas de fake news, de discursos construídos para enganar, de campanhas que prometem um mundo melhor enquanto a operação segue na contramão. A transparência trazida pela conectividade tornou o “walk the talk” um requisito de sobrevivência, não apenas um diferencial competitivo. Marcas coerentes são aquelas cujas ações, em qualquer ponto da cadeia — atendimento, logística, fornecedores, recursos humanos, governança —, contam a mesma história que a publicidade conta. Coerência é transversal, não departamental. Coerência não se constrói no marketing. Ela atravessa toda a empresa.
O jurídico que negocia contratos, o financeiro que define prazos de pagamento, o RH que desenha metas, a operação que trata seus terceirizados — todos são, na prática, autores da marca. Uma peça publicitária brilhante não compensa uma experiência de compra frustrante, nem um discurso de propósito compensa uma cultura interna tóxica.
A marca é a soma de tudo o que a empresa faz, vista de fora. Isso exige das lideranças uma mudança de postura: parar de tratar a marca como um ativo de comunicação e passar a tratá-la como reflexo da atitude corporativa como um todo. Coerência não se terceiriza para uma agência; ela se constrói na sala de decisão, na estratégia de gestão, nas políticas internas. E o benefício para o negócio é concreto. Marcas coerentes geram confiança, e confiança reduz a fricção na jornada de compra, fortalece a recompra, sustenta o preço premium e protege a marca em momentos de crise — porque o público já tem evidências acumuladas de que aquela empresa age como diz.
Coerência é também uma estratégia de resiliência: quanto mais coerente a marca, mais ela se destaca e se fortalece diante da concorrência, e mais preparada está para atravessar os ciclos de escrutínio público que se tornaram parte do jogo. Coerência é assumir causas e adotar postura ativista, mesmo que incomode alguns. Em última instância, coerência é o que garante a longevidade de uma marca. Consistência ajuda a marca a ser lembrada. Coerência é o que garante que, ao ser lembrada, ela também seja respeitada — e é esse respeito, construído ação após ação, que sustenta performance de vendas e conquista de share no longo prazo.
