Por Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
Em tudo há intenção. No que uma marca escolhe dizer. No que decide silenciar. No problema que resolve. Na cultura que ajuda a preservar. Em um mundo mais complexo, atravessado por reações exacerbadas, desconfiança, excesso de estímulos e mudanças constantes no comportamento das pessoas, a intencionalidade deixa de ser um discurso bonito. Agora é critério de marca.
Por isso, trabalhar com intenção é seguir uma bússola ética. A cada passo, consultar o correto, alinhando negócio, cultura e consequência, entendendo que a atenção precisa ser conquistada e a confiança, construída.
O painel “From Capturing Attention to Empowering Intentionality” condensa essa discussão. Guilherme Martins, presidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação Diageo Brasil e Ionah Kochen, diretora da ABA e VP de marketing e comunicação da Nestlé Brasil, colocam no centro temas como consumo responsável, hábitos digitais mais saudáveis e preservação da agência humana.
A economia digital foi construída para capturar atenção, mas há um limite para tudo. Devemos nos questionar: como permanecer relevantes e comercialmente efetivas sem contribuir para a exaustão? Tati Lindenberg, CMO da Unilever Home Care, contribui com o debate ao ponderar que, se as plataformas ajudam a definir o que aparece, são as pessoas, os criadores e as comunidades que definem o que aquilo significa. Estar no feed não significa ocupar um lugar de confiança.
Quando Oprah Winfrey, uma das homenageadas do evento, fala sobre propósito e sobre a construção de uma marca ancorada no coração, recoloca a intencionalidade no centro da própria trajetória. Sua honraria LionHeart 2026 não celebra apenas visibilidade, celebra uma forma de usar influência e repertório para explorar melhores caminhos.
Há quem trabalhe com intencionalidade para cobrar medidas efetivas. Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro e integrante da Confraria das Mulheres Dirigentes de Entidades, anuncia o movimento Culturas Evoluem, que convida o mercado de brand experience a modernizar suas relações comerciais, a fim de equilibrar o reconhecimento criativo do Brasil com práticas mais sustentáveis e transparentes. Intencionalizar, nesse caso, é cobrar. É lembrar que cultura não pode ser usada apenas como território de campanha.
Nos cases, cada anunciante demonstra, à sua maneira, que intenção não é abstração. O Bradesco, com ‘Dancebook Brasil’, traduziu danças brasileiras em partituras coreográficas pelo método Benesh. A marca não apenas se associa à cultura. Ajuda a criar infraestrutura simbólica para que ela perdure.
Com O Boticário, a intenção ganha utilidade. Ao combater a manipulação e a sexualização de imagens de mulheres por IA, a marca transforma posicionamento em gesto concreto. Não apenas comenta uma tensão contemporânea. Oferece resposta.
Esses exemplos ajudam a separar presença de intenção. Uma marca pode estar em uma conversa cultural e ainda assim não contribuir para ela. Pode usar tecnologia e não resolver nada.
E talvez essa seja uma das grandes perguntas que Cannes começa a fazer aos anunciantes. Não apenas como performar – como está na moda dizer. Mas que tipo de vínculo se quer construir com as pessoas?
Finalizo o segundo dia de Festival celebrando o desempenho dos associados ABA até o momento: um GP para o Mercado Livre; três Leões para Coca-Cola; dois Leões para Heineken, OMO (Unilever), Bradesco e O Boticário; e um Leão para Dorflex (Opella), Pedigree (Mars), Brahma (Ambev), Doritos (PepsiCo) e VALE.
