Por Dina Steagall, vice-presidente da Abrale – Associação Brasileira de Câncer do Sangue
Quando minha mãe, Merula Steagall, fundou a Abrale em 2002, ela não estava pensando em branding, posicionamento ou estratégia de marca. Ela estava pensando em ajudar pessoas que não tinham o mesmo acesso a saúde de ponta como ela.
Merula nasceu com talassemia, uma doença rara no sangue. Seu médico disse aos seus pais que não passaria dos 5 anos de idade. Mas graças ao acesso aos melhores tratamentos no Brasil e exterior, viveu até os 56 anos, 11 vezes mais que o prognóstico. Sabendo que os outros pacientes de talassemia não tinham histórias de sucesso como a sua, decidiu transformar sua experiência em uma missão: trabalhar para que outras pessoas também tivessem acesso às mesmas oportunidades.
Foi assim que nasceu a Abrale, como Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia.
Ao longo de mais de duas décadas, a instituição cresceu, ampliou sua atuação e se tornou uma das principais organizações de pacientes do Brasil. Mais de 55 mil pessoas já foram acolhidas por seus programas e iniciativas.
Minha relação com a Abrale também começou muito cedo. Cresci acompanhando o trabalho da minha mãe e observando de perto o impacto que a organização gerava na vida de pacientes e familiares. Mas, durante muitos anos, minha trajetória profissional seguiu por outro caminho.
Em 2022, com o falecimento da minha mãe, vivemos um dos momentos mais difíceis da nossa história. Além da perda pessoal, surgiu uma pergunta inevitável: como dar continuidade a uma organização tão conectada à trajetória de sua fundadora?
A resposta veio do próprio propósito que sempre guiou a Abrale.
Em 2023, tomei a decisão de deixar o mercado financeiro para me dedicar integralmente à instituição. Mais do que assumir uma função de liderança, senti que era o momento de ajudar a construir o próximo capítulo dessa história.
E foi justamente nesse processo que compreendemos uma das lições mais importantes sobre legado: preservar não significa permanecer igual. Foi essa reflexão que deu origem a um dos movimentos mais importantes da história recente da Abrale.
Em 2025, promovemos um amplo reposicionamento institucional que começou por aquilo que toda marca possui de mais visível: seu nome. A Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia passou a se apresentar como Associação Brasileira de Câncer do Sangue.
A mudança nasceu da percepção de que nossa atuação já era muito maior do que aquilo que o nome comunicava. Atendíamos pacientes com diferentes tipos de cânceres hematológicos e doenças do sangue, mas nem todos se reconheciam imediatamente na marca. Ao mesmo tempo, entendíamos que muitas pessoas desconheciam a abrangência do nosso trabalho.
A partir desse processo nasceu a campanha “Abrale-se. Há um caminho”, criada para ampliar o reconhecimento da instituição e fortalecer a conexão com pacientes, familiares, profissionais de saúde e a sociedade.
Mais do que divulgar uma nova identidade, a campanha tinha como objetivo comunicar uma mensagem central: ninguém precisa enfrentar sozinho um diagnóstico de câncer ou doença do sangue.
Junto com a campanha, tivemos a chegada da Fabiana Justus como embaixadora da causa também reforçou essa estratégia de aproximação. Sua história pessoal lutando contra a leucemia e sua capacidade de mobilização ajudaram a levar informação qualificada a novos públicos e ampliar o alcance da mensagem da instituição.
No marketing, fala-se muito sobre construção de marca. No terceiro setor, construir uma marca significa construir pontes entre pessoas e soluções. Representa fazer com que quem enfrenta um diagnóstico difícil saiba que existe apoio disponível.
Hoje, olhando para a trajetória da Abrale, acredito que a melhor forma de honrar o legado da minha mãe é garantir que ele continue crescendo. E isso exige coragem para evoluir, revisitar narrativas e encontrar novas formas de dialogar com a sociedade.
Legados não sobrevivem apenas pela memória. Eles se mantêm pela capacidade de continuar relevantes para as próximas gerações.
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