Marcia Esteves, presidente da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário)
Tem algo de ritual coletivo nas Copas do Mundo que o mercado publicitário brasileiro nunca soube resistir. E faz bem em não resistir. A cada quatro anos, a indústria para, respira fundo e testa os próprios limites criativos. O evento não é só esporte. É um espelho do estado da arte da comunicação.
Em 2010, na África do Sul, ‘Write the future’, da Nike, redefiniu o que uma peça de Copa poderia ser. Estrelado por Ronaldo, Rooney e Ribéry, o filme entrou para a história não pelo produto, mas pela narrativa: o que está em jogo não é uma partida, é um destino. Por aqui, as cervejarias já dominavam o território emocional do torcedor, e Ambev e Skol construíram campanhas que viraram pauta de botequim, tanto quanto os jogos.
Em 2014, a Copa sediada no Brasil colocou nosso país no centro do mundo, e o mercado publicitário viveu meses de euforia criativa que terminaram na ressaca moral do inesquecível 7 x 1.
Itaú, Skol, Nike Brasil e dezenas de marcas investiram pesado em produções de encher os olhos. O mercado aprendeu, naquele inverno de junho, que a emoção é um ativo volátil. Campanhas construídas sobre a promessa do hexa viraram lição de humildade. E de planejamento de cenário.
Já as Copas de 2018 e 2022 aceleraram o que já era inevitável: o digital tomou o centro. Neymar rolando no chão virou meme antes de virar campanha. Marcas que demoraram 48 horas para reagir ficaram irrelevantes. O tempo real passou a ser a unidade de medida da relevância. Agências e clientes descobriram, na marra, que Copa do Mundo é também uma maratona de war room e que ter estrutura de criação em tempo real não é diferencial, é infraestrutura.
Com todo esse histórico, chegamos a 2026. E o jogo mudou de forma mais radical do que em qualquer transição anterior. A Copa nos Estados Unidos, Canadá e México tem um fator ainda pouco calculado e explorado: fuso horário generoso para o Brasil. Jogos acessíveis, audiência mais fácil, consumo maior. Isso, somado ao formato com 48 seleções e 104 partidas, cria uma janela de ativação publicitária inédita em extensão. Mais tempo de antena, mais momentos de pico e mais oportunidades de conexão. Mas o que verdadeiramente diferencia 2026 é o que acontece nos bastidores das agências. Pela primeira vez, uma Copa do Mundo chega com inteligência artificial como ferramenta operacional consolidada no mercado criativo.
Personalização em escala já não é só experimento, é expectativa. Marcas que antes faziam uma peça sobre a Copa agora podem fazer 50 variações relevantes para 50 perfis diferentes, em tempo real, com custo compatível. O desafio deixou de ser “ter uma ideia boa” e passou a ser “ter direção criativa forte o suficiente para dar identidade a um volume de conteúdo que nenhuma equipe humana produziria sozinha”.
O streaming reconfigurou a cadeia de distribuição. A disputa pela atenção do torcedor vai acontecer simultaneamente em múltiplas plataformas, e a marca que só comprou o intervalo do jogo vai perder o torcedor que assistiu tudo pelo celular, sem ver um segundo de publicidade convencional.
Segundo especialistas do setor, o investimento publicitário associado à Copa de 2026 no Brasil deve superar todas as edições anteriores em volume absoluto. Mas precisamos ter cuidado. Volume sem estratégia é ruído. O mercado que sair na frente não será o que gastou mais, será o que entendeu primeiro que esta é a primeira Copa nativa do ecossistema de IA. E que, nesse ecossistema, velocidade sem identidade não é relevância. É apenas spam com produção cara. A lição das últimas edições é clara: Copa não perdoa improviso, mas recompensa generosamente quem chega preparado. Faltam poucos meses. O apito já tocou.
