Por Eduardo Cabral, CEO da agência BeHumble
No ano passado, durante a Copenhagen Fashion Week 2025, uma cena aparentemente simples dominou as conversas nas redes sociais: editoras de moda e influenciadoras circulavam pelo evento usando Havaianas, combinadas a peças de alfaiataria. Na época, o termo “Copenhagen way” no TikTok ajudou a impulsionar o produto brasileiro – que até então era visto como praiano e simples – a um símbolo de sofisticação.
Bastou essa validação estrangeira para que muitos brasileiros passassem a enxergar as Havaianas com outros olhos, sendo consideradas um produto chique, só porque estão se tornando populares na Europa. Vale lembrar que esse movimento não é novo, ele ecoa o que Nelson Rodrigues definiu como “complexo de vira-lata” após a derrota do Brasil na Copa do Mundo de 1950: uma sensação persistente de inferioridade cultural que, décadas depois, ainda se manifesta em diferentes áreas, inclusive na moda e no consumo.
É curioso, porque, ao mesmo tempo em que buscamos essa chancela externa, o Brasil nunca foi tão potente culturalmente como hoje em dia. Somos um dos maiores mercados digitais do mundo, dominamos conversas online e transformamos memes em fenômenos globais (o clássico “Come to Brazil” virou quase uma linguagem universal). Quando gostamos ou não de algo, o mundo percebe. Existe um soft power brasileiro sendo construído na base do engajamento, da criatividade e da autenticidade.
Ainda assim, muitas vezes precisamos que esse reconhecimento venha de fora para, só então, olhar para dentro, como dizia o sábio Saramago.
Na moda, isso fica evidente com o chamado “Brazil Core”: elementos visuais, estéticos e culturais originários da favela sendo reinterpretados e apropriados por marcas internacionais. A britânica Corteiz recriou a camisa da Seleção usada na Copa de 2002, transformando códigos e símbolos brasileiros em produtos, com sucesso de vendas nos EUA e Europa, mas nem chegou a ser comercializada no Brasil.
A camisa da Seleção vira peça hype quando relançada por uma grife europeia. O funk vira trilha global quando atravessa fronteiras digitais. Mas o Brasil já sabe fazer isso (e melhor) há muito tempo.
Marcas como a Farm constroem há anos um imaginário visual profundamente brasileiro, sem depender de tradução estrangeira. Suas estampas traduzem um país múltiplo, vibrante, emocional. A marca conseguiu transformar cor, natureza e exuberância em linguagem global, exportando identidade e não estereótipo.
Já a Granado é um exemplo de como tradição e inovação podem coexistir dentro de códigos nacionais. Com raízes no século XIX, a marca revisita seu próprio patrimônio com um olhar contemporâneo, seja no design das embalagens, seja em lançamentos que dialogam diretamente com o imaginário brasileiro – como a recente fragrância “Yes, Nós Temos Bananas”.
Essas marcas têm algo em comum: elas não esperam autorização para serem brasileiras. Elas partem disso como premissa criativa.
Talvez o ponto central seja esse: o Brasil tem dificuldade de se reconhecer como tendência.
Enquanto lá fora o mundo olha para o país como uma força cultural emergente – seja na moda, na música, na internet ou no turismo -, aqui dentro ainda operamos sob uma lógica de validação externa. Como se precisássemos que Copenhague, Paris ou Nova York nos explicassem o valor do que já é nosso.
O paradoxo é que somos protagonistas globais em influência, mas coadjuvantes na nossa própria percepção.
Reverter isso não significa rejeitar o olhar internacional. Ele é importante, abre mercados e amplia repertórios. Mas significa, principalmente, recalibrar o eixo de validação. Entender que inovação não nasce apenas nos centros tradicionais, e que muitos dos códigos que o mundo começa a consumir já existem, há décadas, nas ruas, nas periferias, nas comunidades e nas marcas brasileiras.
O briefing mudou e isso exige mudança e vigilância constante na nossa indústria. O mundo não quer uma versão exportável do Brasil, o que encanta é o nosso país sem filtro. E isso exige que marcas e agências façam uma escolha incômoda: ou continuam esperando que Copenhague, Paris ou Milão assinem embaixo para, só então, acreditar no que esteve aqui, ou adotamos nossas verdades sem legenda e medo de assumi-las. Seguir tendência é fácil, criar referência é o trabalho.
As Havaianas não ficaram mais interessantes porque foram usadas na Dinamarca. Elas sempre foram.
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