Por Luciana Serra, VP de Mídia e Dados da Acessooh
Para criar uma experiência que realmente conecta o consumidor ao produto é preciso estudo. Entender uma tendência de mercado, decifrar o comportamento de diferentes gerações e reconhecer o contexto em que o consumidor está inserido são etapas que antecedem qualquer ativação de sucesso no varejo. Dois casos recentes mostram como esse tipo de estudo, transformado em dado, vira ponto de venda mais inteligente e mais assertivo.
O primeiro nasceu da leitura de uma tendência de mercado clara, a nostalgia. Estudos de comportamento apontam que produções culturais dos anos 80 e 90 voltaram a ganhar força entre o público, muitas vezes reinterpretadas em novas produções que conquistam a geração Z. Foi esse cruzamento que orientou uma marca a levar para dentro do supermercado uma experiência inspirada em uma produção de streaming que voltou a ser febre. O estudo mostrou que ali existiam dois públicos com motivações diferentes, de um lado quem descobria a história agora, do outro quem já a conhecia décadas atrás, e a ambientação da loja foi desenhada para falar com os dois ao mesmo tempo.
O resultado comprova que entender uma tendência de mercado e transformar isso em dado de comportamento é o que permite criar esse elo entre gerações. Foram mais de 500 lojas ativadas, em 18 estados, com 10 redes de varejo parceiras e mais de 500 milhões de impactos. Números assim não acontecem por acaso, acontecem porque existe um estudo por trás de cada decisão, desde a escolha da referência cultural até o ponto exato da gôndola onde a experiência deveria aparecer.
É aqui que entra o retail media in store. Durante muito tempo o ponto de venda físico foi enxergado apenas como o lugar da transação, o momento em que a venda simplesmente acontece. Mas a loja física guarda algo que o digital sempre perseguiu, o contexto real do consumidor. Cada passo dentro do supermercado, cada corredor percorrido, cada tempo de permanência na frente de uma gôndola é comportamento que pode virar dado, ainda pouco explorado pela maioria das marcas.
O segundo case parte de um estudo diferente, o do contexto. No verão, no Guarujá, litoral de São Paulo, uma marca de água de coco transformou um supermercado a poucos metros da praia em uma experiência de refrescância. Ali, o estudo não olhou para uma tendência cultural, olhou para o comportamento do consumidor naquele momento e naquele lugar, o calor, a proximidade do mar, a busca por algo que hidrate e refresque no meio das compras de temporada. A loja deixou de ser apenas um ponto de reposição de estoque e virou uma extensão do próprio verão, reforçando uma necessidade que o consumidor já sentia antes mesmo de chegar ao corredor certo.
Mas nem sempre os dados estiveram tão acessíveis para sustentar esse tipo de estudo. Quando a Acessooh começou a trabalhar com retail media in store em escala, o setor operava com uma limitação estrutural séria, os dados não chegavam. As campanhas eram avaliadas por impacto e frequência, métricas de presença, não de resultado. Saber quantas pessoas viram uma peça era possível. Saber se essa exposição moveu produto na gôndola, não. O motivo era simples e ao mesmo tempo complexo, as redes varejistas não compartilhavam seus dados de vendas com as agências. Havia resistência, falta de padronização e ausência de incentivo para abrir essa caixa. O mercado havia se acostumado a trabalhar sem ela. A Acessooh não se acostumou.
Com o tempo, e com a construção de relações sólidas com as redes parceiras, a agência foi demonstrando, na prática, o valor que a inteligência de dados poderia gerar para todos os lados. Os varejistas foram entendendo que compartilhar informações não era ceder vantagem, era participar de um ecossistema mais inteligente. E os dados começaram a chegar, dados que hoje sustentam estudos como os dos dois cases anteriores.
Os dois cases, mesmo em contextos opostos, nostalgia de um lado, calor do verão do outro, partem do mesmo princípio, estudar o público e o momento em que ele está antes de pensar em mídia. É esse estudo que vira dado, e é o dado que transforma uma ativação de ponto de venda em experiência real, capaz de conectar gerações, criar identificação com o contexto do consumidor e, principalmente, converter em venda. Retail media in store deixa de ser sobre colocar uma tela no corredor e passa a ser sobre entender profundamente quem é o shopper e o que ele precisa naquele instante.
