De acordo com o site There’s An AI For That, criado pelo engenheiro americano Matt Schlicht, já estão disponibilizadas mais de 47 mil ferramentas de inteligência artificial. Segundo a consultoria alemã Statista, o segmento global de IA vai contabilizar em 2026 cerca de US$ 617,62 bilhões, mas até 2032 a previsão é de US$ 1,4 trilhão. É nessa rota que a publicidade caminha. Uma novidade é o ChatGPT Ads, que, na expressão de Henrique Casagranda, diretor de mídia da Cadastra, é a maior mudança proposta à publicidade por meio do ecossistema da OpenAI. É a oportunidade de as marcas redefinirem os seus pontos de contato na jornada do consumidor.
“O consumidor está mais atento ao conteúdo, mais exigente quanto às suas necessidades e transitando entre mais canais antes de realizar uma ação. É necessário que as marcas adaptem suas estratégias. Nesse cenário, elas têm o desafio de comunicar com mais profundidade seus atributos ao reforçar sua autoridade, explorar novos meios e conquistar públicos dispersos. Esse desafio faz com que elas reinventem sua comunicação de maneiras mais criativas, que é a forma mais eficaz de prender a atenção em um mundo multiconectado por IA”, diz Casagranda, que já desenvolveu pilotos em plataformas nichadas de LLM para educação e saúde.
Por outro lado, nessa linha, o mercado de mídia deve migrar de uma lógica focada apenas em cliques ou conversões para uma estratégia baseada em influência, recomendação e presença nas respostas da IA. Na opinião de Leandro Fonseca, head de mídia na VML/WPP Media, “as marcas que conseguirem construir autoridade, oferecer boas experiências em todas as frentes e trabalhar com dados de qualidade terão uma vantagem competitiva relevante nesse novo cenário”.
A chegada do ChatGPT Ads ao Brasil, de acordo com Lucas Freitas, diretor de mídia da Vitrio, da holding Biosphera, inaugura uma mudança de paradigma na forma como as marcas conquistam a atenção e influenciam as decisões. Ele acrescenta:
“Se antes criávamos peças para interromper o consumidor, agora precisamos criar informações que mereçam fazer parte da conversa. A publicidade passa a competir menos por atenção e mais por relevância”. Freitas também observa que o SEO deixa de ser suficiente. “Passamos a falar também de GEO (generative engine optimization): produzir conteúdos, dados e ativos que façam a marca ser compreendida e recomendada pelos modelos de IA.”
Freitas chama a atenção para a a autoridade das marcas, que ganha ainda mais peso na era do ChatGPT Ads.
“O ChatGPT tende a privilegiar informações consistentes, confiáveis e amplamente referenciadas. Investir em conteúdo proprietário, relações públicas, especialistas e presença digital passa a impactar não apenas as pessoas, mas também as respostas das IAs. Mídia e conteúdo deixam de ser disciplinas separadas. Não vale só comprar audiência, precisamos construir repertório para que a IA tenha motivos para citar nossas marcas de forma orgânica e, quando houver mídia paga, que ela complemente essa jornada de descoberta. As métricas evoluem. Além de alcance, cliques e conversão, as marcas precisarão acompanhar indicadores como share of voice em IAs, frequência de recomendação, participação em respostas e impacto dessa presença no funil de negócios.”
O ChatGPT Ads, na avaliação do executivo Mateus Madureira, head de mídia na Ogilvy e Grey/WPP Media, “muda a lógica de planejamento, porque ali a marca não compra mais um espaço ou audiência, passa a comprar intenção contextual em tempo real, dentro de uma conversa, não de um feed. Isso muda também a natureza da disputa entre marcas”.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 20 de julho.
