Por Simone Gasperin, sócia & head de marketing e growth da BPool
Em um festival onde a inteligência artificial domina boa parte das conversas, uma das discussões mais relevantes do primeiro dia de Cannes Lions tratou de um tema muito menos tecnológico e muito mais estrutural: crescimento sustentável.
No painel The New Playbook for Sustainable Brand Growth, especialistas da WARC e CreativeX defenderam uma ideia que parece simples, mas que contraria boa parte das práticas adotadas atualmente pelas empresas, que na ânsia de participar de todas as conversas, têm pautado suas estratégias na efemeridade: fazer menos, investir mais e sustentar as iniciativas por mais tempo.
A recomendação surge em um contexto de crescente pressão por eficiência. Segundo os dados apresentados, os investimentos em marketing representam hoje, em média, 7,7% da receita das empresas, uma redução significativa em relação aos cerca de 11% observados em 2020. Com menos recursos disponíveis, muitas organizações passaram a priorizar iniciativas de curto prazo, focadas em execução rápida, mensuração imediata e resultados táticos.
O problema é que os dados sugerem que essa estratégia pode estar comprometendo justamente aquilo que sustenta o crescimento no longo prazo.
Uma das pesquisas apresentadas mostrou que 90% dos anúncios não sofrem desgaste significativo ao longo do tempo. Em muitos casos, o custo de desenvolver uma nova campanha supera qualquer perda marginal de eficiência observada em peças já existentes. A metáfora utilizada pelos palestrantes foi particularmente feliz: as marcas estão tirando seus bolos do forno cedo demais.
A discussão ganha ainda mais força quando observamos os dados da CreativeX. O estudo analisou 633 mil anúncios de 149 empresas da Fortune 500, totalizando aproximadamente US$ 2 bilhões em investimento publicitário entre 2023 e 2025. A duração média de um anúncio é de apenas 36 dias. Campanhas voltadas à construção de marca permanecem no ar por menos de seis semanas. Além disso, 93% dos anúncios recebem investimentos inferiores a US$ 10 mil e 70% operam com orçamentos abaixo de US$ 1 mil.
Talvez o dado mais surpreendente seja outro: quase um terço de todo o investimento analisado está concentrado nessa lógica de produção acelerada e descarte rápido de conteúdo, frequentemente denominada churn and burn. Em muitos casos, as empresas estão investindo mais recursos na multiplicação de pequenas peças do que em grandes ideias capazes de construir memória, diferenciação e preferência ao longo do tempo.
Enquanto isso, o marketing parece não estar atento a um gap extremamente relevante para a sustentabilidade dos negócios.
As métricas de experiência do cliente atingiram alguns dos níveis mais baixos já registrados. Os palestrantes utilizaram o termo enshittification para descrever um fenômeno cada vez mais comum: a deterioração gradual da experiência entregue por empresas que continuam investindo fortemente em comunicação.
Existe uma desconexão crescente entre aquilo que as marcas prometem e aquilo que os consumidores efetivamente vivenciam.
O marketing precisa, dessa forma, entender que seu papel vai muito além da produção de campanhas. Sua função passa a incluir a capacidade de identificar fricções, alinhar expectativas e influenciar melhorias concretas na experiência do cliente como um todo, em todos os passos de sua jornada.
Os casos apresentados ilustraram bem essa mudança. O Mercado Livre identificou que o momento de maior envolvimento emocional do consumidor não ocorre durante a compra, mas quando o produto chega à sua porta. A constatação não levou apenas a uma mudança de comunicação. Justificou investimentos significativos em logística e operações para fortalecer exatamente o ponto mais sensível da jornada.
A Petco seguiu caminho semelhante ao reposicionar sua atuação como empresa de saúde e bem-estar animal. Para sustentar essa narrativa, retirou aproximadamente US$ 125 milhões em produtos contendo conservantes e aditivos artificiais de suas prateleiras. O posicionamento deixou de ser uma promessa publicitária para se tornar uma decisão operacional.
Se durante muito tempo o marketing foi avaliado pela capacidade de comunicar valor, hoje cresce a expectativa de que ele participe ativa e continuamente da construção desse valor.
Os dados apresentados pela WARC reforçam essa interpretação: empresas que equilibram construção de marca e ações de performance registram ganhos médios de até 90% em retorno sobre receita quando comparadas a estratégias excessivamente concentradas em conversão de curto prazo. Além disso, a força da marca responde, em média, por 15% das vendas de base de uma organização.
Os números ajudam a explicar por que os palestrantes insistiram tanto na estratégia de fewer, bigger, longer. Menos iniciativas, investimentos maiores, horizontes mais longos.
Em um ambiente caracterizado pela abundância de conteúdo, pela pressão permanente por resultados imediatos e pela fragmentação da atenção, a principal responsabilidade do marketing talvez seja resistir à tentação da relevância instantânea em favor da construção consistente de ativos capazes de gerar lembrança, confiança, preferência e crescimento ao longo do tempo. Crescimento sustentável raramente é resultado da soma de milhares de ações efêmeras. Ele costuma ser consequência da capacidade de construir valor de forma contínua, paciente e coerente.
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