Por Richard Albansi, CEO & founder do Grupo The Led
Durante décadas, o OOH respondeu com excelência a uma das perguntas mais importantes da comunicação: onde estão as pessoas? A digitalização dos formatos, a evolução da mensuração de audiência, a inteligência geográfica e a compra programática tornaram o meio cada vez mais preciso para compreender fluxos, contextos, cobertura e frequência. Hoje, sabemos muito mais sobre como as pessoas circulam pelas cidades e sobre como as marcas podem participar desses deslocamentos de maneira relevante.
Mas o que essas pessoas fazem depois de serem impactadas em uma avenida? Entram em uma farmácia? Abastecem o carro? O avanço do retail media e, especialmente, do in-store media abre a possibilidade de aproximar os dados de circulação dos dados de intenção. Trata-se de ampliar a inteligência. O fluxo de uma avenida pode revelar concentração, frequência e perfil de deslocamento. Dentro do ponto de venda, passam a fazer parte da leitura os horários de maior interesse, permanência por categoria, recorrência, resposta a determinados criativos, disponibilidade de produto, variação regional e dinâmica de consumo.
Uma campanha pode nascer a partir de informações sobre comportamento de compra, ganhar escala no OOH, continuar sua narrativa dentro do varejo e gerar novos dados para orientar as próximas. Nesse modelo, o varejo devolve informações para que as demais etapas se tornem mais precisas. O ponto de venda passa a ser também o lugar em que a próxima campanha começa a aprender. A integração mais valiosa não será apenas entre telas. A expansão das redes digitais criou novas possibilidades de presença para as marcas. Agora, o desafio é fazer com que essa infraestrutura também produza conhecimento. Isso exige planejamento integrado, critérios comuns de mensuração e capacidade de transformar sinais de audiência em decisões práticas.
O OOH pode levar escala, presença pública, construção de marca e relevância cultural para estratégias que também chegam ao varejo. O in-store media pode acrescentar sinais de intenção, contexto de compra e aprendizado sobre a resposta da audiência. O OOH conhece a cidade. O retail media conhece missões de compra. Separadamente, esses mapas já possuem grande valor. Integrados, podem oferecer uma leitura mais completa sobre a relação entre circulação, exposição, intenção e decisão.
A integração entre dados de OOH e retail media permite imaginar um ciclo em que cada campanha melhora a próxima. A consequência é uma comunicação menos baseada em suposições e mais orientada pelo aprendizado acumulado. Esse processo não diminui o papel da criatividade. Quanto mais o mercado compreende os contextos em que as pessoas respondem às mensagens, mais condições oferece para que a criatividade seja relevante. Dados não substituem ideias. Eles ajudam ideias melhores a chegar aos lugares, momentos e públicos em que podem produzir mais efeito. O futuro é colaborativo.
Na retail media, enxergamos o in-store media como uma das pontas de uma jornada mais ampla. Nossa atuação dentro do varejo não nasce para disputar espaço com o OOH, mas para colaborar com um ecossistema do qual também fazemos parte por meio do grupo The Led. O OOH continuará sendo fundamental para construir alcance, presença, lembrança e valor de marca. O in-store media acrescenta uma camada de contexto e inteligência em um ambiente próximo à decisão de compra.
A evolução não depende de um meio ocupar o lugar do outro. Depende de cada agente compartilhar o que sabe fazer melhor e construir modelos em que os aprendizados circulem junto com as campanhas. As telas já permitiram que marcas estivessem presentes em mais momentos, ambientes e formatos. A próxima evolução está em fazer com que cada ponto de contato também contribua para uma compreensão mais profunda da jornada. Porque o maior valor de uma rede digital não está apenas naquilo que ela exibe. Está também naquilo que ela permite aprender. Quando a inteligência da cidade encontra a inteligência do ponto de venda, OOH e retail media deixam de operar como capítulos isolados. Passam a construir, juntos, um ecossistema de mídia mais conectado, relevante e preparado para aprender continuamente.
