Por Paulinho Moreira, CBO e cofundador da Oriba
Quando o futebol ainda não era o esporte mais popular do mundo, marcas de básicos acreditavam que bastava criar as melhores peças essenciais para ganhar o campeonato. O jogo mudou e, hoje, um produto sozinho não sustenta desejo no longo prazo.
Mesmo marcas construídas para atender o dia a dia das pessoas perceberam que gerar conversas e ocupar espaços além das roupas em si cria a cultura que manterá sua torcida fiel. Grandes varejistas da moda passaram a investir em linhas autorais, colaborações e cápsulas criativas como ferramenta de construção de uma marca que acessa territórios e movimentos culturais.
A Uniqlo talvez seja um dos exemplos mais claros para mim. Uma das maiores marcas de moda do mundo, reconhecida globalmente pelos básicos da filosofia LifeWear, transformou a linha UT em uma plataforma cultural. As coleções funcionam como um espaço criativo que conecta arte, design e comportamento ao mundo do básico. É uma lógica simples: mesmo consumidores que compram peças essenciais querem consumir marcas que tenham visão estética e relevância cultural, gerando identificação entre as pessoas.
A COS é interessante porque vende produtos simples, mas nunca se posicionou apenas como roupa básica. Ela construiu um universo visual inteiro por meio de arquitetura, fotografia e direção criativa. Vende menos tendência e mais sensibilidade estética, dialogando com sua comunidade. Já a J.Crew ganhou força ao transformar peças clássicas em linguagem de estilo, colocando roupas tradicionais em contextos mais modernos. Além disso, suas collabs com marcas menores e referências culturais ajudam a manter a marca relevante sem abandonar o core business.
E talvez o caso mais curioso recente seja o da GAP. Quem imaginaria a GAP voltando a ser assunto de desejo em 2026? A marca usou o recente Coachella como plataforma de reposicionamento cultural com a Hoodie House, uma ativação que transformou um moletom básico em peça de coleção com customizações e edições limitadas. Poucos dias depois, a mesma apareceu no Met Gala com Kendall Jenner usando um vestido criado por Zac Posen, inspirado em uma camiseta branca clássica da marca. Percebe como até uma empresa construída sobre o casual básico americano entendeu que, hoje, relevância cultural importa tanto quanto produto?
Esse movimento revela que peças, em especial as básicas e sem narrativa, tendem a competir apenas por preço. Não é uma revelação surpreendente, mas às vezes é importante explicar o básico. Onde há gente, cria-se uma comunidade que tem sua própria cultura. Dior, Louis Vuitton e muitas outras colaborações já mostraram que, além das semanas de moda, o pertencimento ao esporte também virou capital cultural, mas nem todas as marcas ainda sabem usá-los naturalmente para se expressarem.
Raramente uma pessoa fica feliz em usar um uniforme, mas, de quatro em quatro anos, isso acontece com mais frequência. E o boom do Brasil Core impulsionou ainda mais esse movimento, resgatando o desejo de vestir as cores, os símbolos e a estética do país. Mas foi justamente olhando para esse movimento que uma contradição começou a me incomodar: o Brasil nasce do nome de uma árvore ameaçada de extinção. Então por que o uniforme da nossa torcida ainda é feito de plástico do outro lado do mundo?
Essa contradição sempre me incomodou, mas acredito que isso vire um ponto de partida para criar um movimento mais consciente dentro do mercado da moda. Muitas marcas apostaram em coleções de Copa, mas nem todas seguem um processo de fabricação que olhe para o futuro e que cria peças que não se limitam apenas ao momento da Copa, que dura pouco mais de um mês, e as roupas não precisam ter prazo de validade.
Olhar para uma moda sustentável e versátil é não se limitar a esses momentos pontuais. É criar um movimento de longevidade que nasce da cultura, mas que se adapta aos mais diferentes cotidianos. A moda não precisa sobreviver de tendências passageiras.
No fim, talvez seja isso que as maiores marcas do mundo já entenderam: o básico constrói escala. Mas é a cultura que constrói relevância.
Imagem do Topo: André Ligeiro
