Por Rômulo Carminate, head de criação e planejamento da Dream Factory
Há nove anos, vivo a Maratona do Rio por dentro. E, nesse tempo, aprendi que uma corrida nunca é apenas uma corrida. Ela começa meses antes da largada. Está no treino de madrugada, na planilha cumprida com esforço, na viagem planejada em família, na ansiedade da retirada de kit, no medo da estreia, na emoção da chegada. Para alguns, é performance. Para outros, superação. Para muitos, pertencimento.
É por isso que a Maratona do Rio se transformou em um dos cases mais consistentes de patrocínio do Brasil. Não apenas porque cresceu em escala, mas porque entendeu algo essencial: marcas não patrocinam só eventos. Marcas se conectam com comunidades, hábitos, histórias e jornadas de vida.
A edição de 2026 comprova essa força. Em sua 24ª edição, realizada de 3 a 7 de junho, a Maratona do Rio reuniu cerca de 70 mil corredores inscritos, um crescimento de aproximadamente 17% em relação a 2025. Em três anos, o avanço no número de participantes se aproximou de 95%. A prova contou ainda com mais de 40 patrocinadores e parceiros, além de dezenas de ativações no percurso e na Axia Marina da Glória.
Mais do que números, esses dados revelam uma plataforma madura.
Vibra nos 5K, Netshoes nos 10K, Claro nos 21K, Michelob Ultra nos 42K e Dorflex Max no Desafio Cidade Maravilhosa mostram uma arquitetura comercial que vai além da exposição de marca. Ao lado de Adidas, Itaú Uniclass, Gatorade, Z2, Granado, Prio, Estácio, Yopp, Movida, Prevent Senior, Pink Cheeks, Farm e tantas outras, a Maratona do Rio construiu um ecossistema no qual cada parceiro encontra uma forma própria de participar da jornada do corredor.
Esse talvez seja o principal aprendizado para o mercado: patrocínio relevante não é o que aparece mais. É o que participa melhor. Durante muito tempo, eventos esportivos foram tratados como mídia: logo no pórtico, placa no percurso, backdrop, camiseta, brinde. Tudo isso segue importante. Mas o valor real está em entender o momento emocional em que a marca entra. O corredor não está apenas consumindo uma prova. Ele está vivendo um projeto pessoal.
Quando uma marca entende isso, ela deixa de interromper e passa a fazer parte.
É nesse ponto que a Maratona do Rio se aproxima dos grandes festivais de música. Rock in Rio, The Town e Lollapalooza ensinaram o mercado a olhar eventos como plataformas de experiência, conteúdo, dados, hospitalidade, consumo e comunidade. A corrida de rua segue lógica parecida, mas com uma diferença poderosa: aqui, o protagonista não está no palco. O protagonista é o próprio participante.
O corredor não assiste à experiência. Ele é a experiência.
Ele treina, viaja, compartilha, compra, influencia, envolve amigos, leva a família, volta no ano seguinte. Poucos territórios oferecem uma combinação tão forte de recorrência, intensidade emocional e relacionamento de longo prazo.
Mas nada disso acontece por acaso.
O primeiro diferencial da Maratona do Rio está na busca constante por dados e conhecimento sobre a vida do corredor. Entender quem corre, de onde vem, como se prepara, o que consome, o que teme e o que celebra é fundamental para desenhar uma plataforma relevante para marcas e, principalmente, para pessoas. Dados não servem apenas para vender cotas. Servem para tomar decisões melhores.
O segundo diferencial é conteúdo e storytelling. A corrida de rua é um território naturalmente rico em histórias reais. Há quem corra por saúde, por luto, por amor, por disciplina, por amizade, por performance ou por recomeço. Quando contamos essas histórias, não estamos criando uma narrativa artificial. Estamos revelando a força de uma comunidade que já existe.
O terceiro diferencial é a experiência de ponta a ponta. Uma prova tecnicamente bem executada é obrigação. Percurso, hidratação, segurança, logística, retirada de kit, largada e chegada precisam funcionar. Mas a diferença está no que se constrói ao redor disso: a Axia Marina da Glória como ponto de encontro, as ativações, os shows, os espaços de convivência, o recovery, os conteúdos, os produtos licenciados, a celebração depois da linha de chegada.
A experiência não termina quando o corredor cruza o pórtico. Muitas vezes, para a marca, ela começa ali.
Em 2026, alguns movimentos simbolizam essa evolução. O lançamento da Mara, primeira mascote oficial da Maratona do Rio, é um deles. Inspirada na maritaca, ave que faz parte da paisagem e da sonoridade carioca, a Mara nasce com muito da personalidade da comunidade: coletiva, vibrante, irreverente, barulhenta no melhor sentido, presente.
Mais do que uma personagem simpática, ela é um ativo de marca. Está no conteúdo, nas ativações, nos produtos, nas fotos, nas memórias. Ajuda a criar linguagem, afeto e continuidade.
O sound logo vai na mesma direção. Ao criar uma assinatura sonora, a Maratona do Rio passa a ser reconhecida não apenas por uma identidade visual, mas por uma atmosfera. A corrida tem som: respiração, passada, torcida, mar, cidade, largada. Transformar isso em ativo é construir marca em um nível mais profundo.
Outro marco histórico foi a realização da primeira transmissão ao vivo dos 42K, ampliando o alcance da prova e levando a emoção da principal distância da Maratona do Rio para mais de 170 mil pessoas em todo o país.
Mais um passo importante foi a ampliação dos parceiros de varejo e licenciamento, com destaque para a Netshoes. Ao levar produtos oficiais e licenciados para uma plataforma de alcance nacional, a Maratona do Rio prolonga o contato com sua marca. A camiseta usada depois da prova, o boné no treino de domingo, a pelúcia da Mara, os itens de performance e de lifestyle continuam circulando muito depois do fim de semana do evento.
