Por Celio Ashcar Jr, sócio da agência AKM
Em 2026, a AKM completa 30 anos. Três décadas criando experiências que unem marcas, pessoas e causas por meio de algo que continua sendo o principal ativo da indústria da comunicação: a ideia.
Quando a agência foi fundada, o termo ‘live marketing’ sequer fazia parte do vocabulário cotidiano do mercado. Falávamos em promoção, eventos, ativações e ponto de venda. Hoje, pertencemos a uma das maiores forças da economia criativa brasileira, um setor que movimenta mais de R$ 800 bilhões por ano e representa cerca de 4,6% do PIB nacional.
Ao longo dessa trajetória, realizamos mais de 10 mil projetos para cerca de mil marcas no Brasil e no exterior. Participamos de Olimpíadas, Copas do Mundo, festivais internacionais, feiras de negócios e lançamentos históricos. Tivemos o privilégio de ser a agência escolhida com a melhor ideia para o slogan da Copa do Mundo FIFA 2014. Somos movidos por ideias.
Mas, olhando para trás, muitas coisas mudaram: a tecnologia evoluiu, os canais expandiram e a exigência do consumidor aumentou. Mas tem uma coisa que não mudou, a importância de uma boa ideia.
Em um mundo cada vez mais digital, paradoxalmente, as pessoas passaram a valorizar ainda mais aquilo que é humano. O encontro, a emoção, o pertencimento, a memória construída em tempo real. É preciso viver a experiência verdadeiramente.
Experiências continuam sendo uma das formas mais poderosas de gerar conexão porque criam algo que nenhum algoritmo consegue reproduzir completamente: significado real.
Chegar aos 30 anos exigiu uma reinvenção permanente. Somos muito mais que agências. Nos tornamos parceiros estratégicos e criativos de negócios.
Hoje, para se ter uma boa ideia, a agência precisa compreender dados, cultura, comportamento, tecnologia, sustentabilidade, influência, produção de conteúdo e impacto social. Precisa ajudar marcas a navegar em um ambiente onde reputação é construída em tempo real e onde consumidores esperam posicionamento claro diante das questões que moldam a sociedade.
O futuro da comunicação passa justamente por essa convergência entre marcas, pessoas e causas.
Consumidores não escolhem apenas produtos. Escolhem empresas que representam valores com os quais desejam se associar. As novas gerações cobram coerência, propósito e responsabilidade. Não basta dizer. É preciso demonstrar.
Nesse contexto, o live marketing ganha uma relevância ainda maior. Porque é no contato direto que promessas são testadas. É na experiência que a narrativa encontra a realidade.
Mas, apesar de toda a evolução do mercado, ainda convivemos com práticas que dificultam seu desenvolvimento sustentável. Uma delas é o modelo predominante de concorrências por projeto.
Em média, uma agência participa de três concorrências por semana. São cerca de doze por mês. Mesmo em um cenário extremamente positivo, vencendo 60% delas, ainda restam cinco derrotas mensais. Cinco projetos nos quais equipes dedicaram horas de inteligência, planejamento, criação e produção sem qualquer remuneração.
Cada concorrência exige compreender o desafio, estudar o contexto, desenvolver estratégia, criar conceitos, desenhar experiências e construir orçamentos. Tudo isso, normalmente, em prazos inferiores a dez dias.
Quando a proposta criativa é aprovada, surge uma segunda disputa: a negociação financeira. Muitas vezes, vence quem oferece o maior desconto, e não necessariamente quem entrega a melhor solução criativa.
A lógica do preço supera a lógica do valor. Como se criatividade fosse uma commodity. Como se experiência acumulada, repertório, conhecimento e capacidade de execução não fossem ativos relevantes. Enfim, como se ideias surgissem prontas
Para agravar esse cenário, os pagamentos frequentemente acontecem 120 dias após a entrega do projeto. Ou seja, quatro meses depois de toda a mobilização de equipes, fornecedores e investimentos. É um modelo que cria uma contradição difícil de ignorar.
Vivemos de ideias. Somos contratados pela nossa capacidade de criar valor para marcas. Somos cobrados por inovação, diferenciação e resultados. Mas ainda encontramos dificuldade para atribuir valor justamente ao ativo que torna tudo isso possível.
Talvez uma das discussões mais importantes para o futuro da comunicação não seja apenas sobre inteligência artificial. Talvez seja uma questão mais simples como:
Qual é, afinal, o valor de uma ideia?
