Por Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
A agenda de hoje em Cannes evidenciou uma das grandes discussões deste ano: menos fascínio pela tecnologia e mais atenção ao impacto da criatividade, da cultura e da liderança na construção de marcas.
O CEO do Cannes Lions, Simon Cook, diagnosticou: “Hoje, os CMOs enfrentam mais complexidade e escrutínio do que nunca”. Pode parecer exagero, mas, diante de tantas peças para coordenar no cotidiano, eu corroboro.
Logo pela manhã, o encontro promovido pela Brivia na Uber Villa trouxe uma provocação sobre o futuro das marcas brasileiras. Em um cenário de transformação acelerada, qual é o papel das lideranças de marketing na disputa por atenção sem abrir mão da autenticidade cultural?
Não por acaso, o festival estreou, hoje, o Lions Global CMO Forum, encontro mais reservado e interativo que propõe discutir quais competências passam a ser indispensáveis para conduzir marcas em um ambiente mais fragmentado.
A resposta parece passar por uma liderança menos concentrada na emissão de mensagens e mais preparada para orquestrar forças. Uma campanha nasce de um insight, como a primeira nota que dá o tom. Depois, criação, mídia, dados, creators e comunidades precisam encontrar o mesmo compasso. O maestro não toca todos os instrumentos, mas garante direção.
Leandro Barreto, CMO global da Unilever, levou essa discussão para o campo da cultura ao refletir sobre como esses agentes reformularam a construção de marcas. “Quem carrega a chama? Como profissionais de marketing, gastamos muita energia criando mensagens. Mas as marcas que crescem não são necessariamente as mais barulhentas. São aquelas cujas ideias as pessoas escolhem carregar adiante e compartilhar. Isso significa repensar o nosso papel”, disse.
A provocação também dialoga com o posicionamento apresentado pela OpenAI no festival. Na transição de uma economia da atenção para uma economia da inteligência, com a publicidade inserida em plataformas de IA conversacional, o objetivo passa a ser responder a intenções reais. Isso não simplifica o marketing. Amplia. O CMO passa a reger novos pontos de descoberta e formatos que ainda não têm nome, mas já têm lógica.
Para muitas empresas, criadores, streamers, podcasters e outros agentes culturais já são o principal ponto de contato com o público. Eles não apenas amplificam mensagens. Eles reinterpretam, validam ou rejeitam aquilo que uma marca coloca no mundo.
Por isso, a categoria Social & Creator ganhou relevância especial no dia. A Heineken conquistou o GP com ‘Could Have Been a Heineken’, case que partiu de um hábito cotidiano, os longos áudios de WhatsApp, para provocar mais encontros presenciais. Com uma iniciativa de conteúdo liderada por criadores, a marca não apenas entrou em uma conversa social. Usou a própria dinâmica dessa conversa para fazer parte dela.
Essa mesma lógica apareceu em outras conversas do dia. Ao falar de fandoms globais, Cannes reforçou que marcas já não disputam apenas atenção, mas pertencimento. E pertencimento exige repertório, por isso, a discussão sobre talentos de marketing, acompanhada pela WFA, também se conecta ao tema: lideranças precisarão combinar criatividade, dados e IA para navegar nesse ambiente. A provocação apareceu ainda na fala de Priyanka Chopra, sobre histórias capazes de atravessar culturas sem perder essência, e na sessão da Patagonia, sobre a tensão entre propósito e escala. No fundo, todas apontam para a mesma direção: tecnologia importa, mas é a conexão humana que sustenta marcas relevantes.
Finalizo o terceiro dia de festival celebrando os 32 Leões dos associados ABA até o momento: 7 para Heineken; 5 para Mercado Livre; 4 para Coca-Cola; 3 para O Boticário e 3 para Unilever; 2 para Bradesco e Brahma; e 1 para Dorflex, Pedigree, Doritos, Vale, Yduqs e Uber.
