Otimismo com cautela
Tradicionalmente, o segundo semestre é o mais movimentado do ano em termos de negócios para o mercado publicitário. Em 2022, porém, o período será muito movimentado e atípico. Afinal, o Brasil terá eleições em outubro e, pela primeira vez, a Copa do Mundo será realizada entre novembro e dezembro. Ambos os eventos terão um grau de paixão envolvida e expectativa pelo resultado final, atraindo grande atenção da população para a mídia.
Publicitários ouvidos pelo PROPMARK sobre as perspectivas do semestre que se inicia estão otimistas, mas ao mesmo tempo cautelosos. A cautela se deve, sobretudo, ao cenário de polarização com as eleições presidenciais e às incertezas na economia.
A perspectiva positiva citada por todos estará concentrada nos dois últimos meses do ano, que terão a Black Friday, a Copa do Mundo e o Natal, que somados com a retomada de eventos presenciais de porte nacional ou mais regionalizados, que não puderam acontecer nos últimos dois anos, são oportunidades para as marcas construírem resultados consistentes.
“A perspectiva para o segundo semestre deste ano é positiva. Mesmo com as incertezas na economia, vejo que o mercado pode ser compensado pelo calendário intenso na segunda metade do ano. Estamos otimistas com a movimentação que as marcas e o mercado publicitário estão preparando para o segundo semestre”, disse Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria.
O otimismo também é embasado em dados já divulgados pelo Cenp-Meios, que, no primeiro trimestre do ano, apontaram 19% de crescimento do investimento em mídia em relação ao ano anterior.
O principal motivo de cautela dos profissionais do mercado, sem dúvida, são as eleições de outubro. “Vamos começar outubro com a tensão de um país polarizado pelas eleições, com muita agressividade, fake news e notícias difíceis para o Brasil.
Após as eleições, a tensão pode ainda aumentar, a depender da pressão daqueles que estiverem na oposição com relação ao resultado. Nesse período, as pessoas não estarão otimistas e isso vai influenciar negativamente a propensão ao consumo”, alertou Fernando Diniz, co-CEO da DPZ&T.
Outro motivo de preocupação dos líderes do mercado é a continuidade da guerra na Ucrânia, que afeta a inflação global e mexe com o humor dos investidores. Mas, como disse Mário D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e CSO da D’OM, o segundo semestre será tudo, menos monótono.
Portanto, é hora de acreditar e construir. “As marcas que souberem investir e semear neste momento, colherão bons frutos. Quem esperar este bonde passar, pode perder um tempo precioso”, ressaltou José Lopes, chief growth officer (CGO) da AlmapBBDO.
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Dança das contas
A última semana foi movimentada para as agências de publicidade. Um dos maiores impactos foi a notícia de que o Habib’s deixou a carteira de clientes da VMLY&R. A AlmapBBDO ganhou a conta do anunciante, por meio de concorrência, e será responsável pela publicidade de todas as marcas do grupo, entre elas Habib’s, Ragazzo, Ragazzo Express e Tendall Grill. A Almap cuidará da comunicação online e offline, incluindo PDV, mídias sociais, e-commerce e integração de dados.
Já a Lew’Lara\TBWA comemorou a conquista integrada da conta da Tirolez; a Fábrica, de Luiz Buono, ganhou o Colégio Pentágono, enquanto a Gana (que tem 100% do time formado por profissionais negros) divulgou que é a nova responsável pela estratégia de redes sociais da Budweiser, que pretende levar mais pluralidade para a sua comunicação.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK