Os profissionais da esperança

Sem esperança não há publicidade. Como qualquer atividade da área de humanas e arte, mesmo considerando que há sempre a contribuição de uma dose de ciência, a comunicação comercial depende muito da esperança de todos os envolvidos: o anunciante tem de acreditar nos resultados positivos de seus investimentos, os profissionais de agências e produtoras precisam estar imbuídos da certeza de que estarão orquestrando a solução mais eficaz e a área de meios precisa acreditar na possibilidade de seus veículos obterem elevados índices de audiência. Quando falta crença e esperança nos bons resultados dessa equação virtuosa, tudo já começa de modo desanimado e com menor chance de dar certo.

A combinação da sofrida realidade da economia brasileira nos últimos anos com a situação conjuntural global de ampla revisão nas técnicas e nos recursos da atividade levou níveis recordes de desânimo, o que é péssimo para todos, uma vez que está mais do que comprovado pela história da economia moderna os efeitos positivamente catalizadores da publicidade.

Lembro-me que a única tese acadêmica de fôlego sobre o tema – feita por Maximilien Nayaradou para obter seu doutorado na Universidade de Paris – constatou de forma inequívoca que o aumento dos investimentos em publicidade faz tanto o mercado de consumo como o conjunto da atividade econômica, o PIB, crescerem de modo consistente.

Além disso, historicamente é registrado que em situações de aumento da disputa em uma categoria de mercado ou setor de negócios o resultado, via de regra, é positivo para o conjunto da categoria ou setor. Quando há um incremento da qualidade publicitária, como nos Estados Unidos dos anos 1950/60 ou do Reino Unido nas décadas de 1980/90, o mesmo fenômeno de aumento de riquezas ocorre. Da mesma forma a expansão de um meio publicitário leva a um incremento do volume e da rentabilidade da publicidade, do setor de anunciantes e até do conjunto do mercado de consumo – como se registrou com a revolução da televisão aberta no pós II Guerra, na explosão da TV a cabo nas últimas décadas do século 20 e da revolução digital no começo deste milênio.

Não há dúvidas, portanto, da alta correlação entre crença e esperança no potencial da publicidade, nos resultados obtidos individualmente pelos anunciantes investidores e nos benefícios para o conjunto do mercado.

O primeiro empuxo e o maior nível de animação cabem naturalmente aos publicitários – de agências, veículos e até de anunciantes –, que, além de serem os maiores especialistas na atividade, são os primeiros beneficiários das riquezas geradas.

Tem sido péssima, portanto, a combinação da desconfiança sobre o potencial de resultados devido ao ambiente econômico desfavorável, às dúvidas sobre os meios e técnicas tradicionais e até ao desencanto registrado com a tecnologia e os meios digitais. Essa falta de esperança e confiança contagia e leva a um ciclo vicioso negativo, que só é quebrado quando o ânimo volta a dominar e dá início ao processo reversivo e ao ciclo virtuoso do alto-astral.

Ter esperança, portanto, é praticamente uma obrigação dos profissionais de publicidade, bem como de marketing, sejam os que trabalham em agências, veículos e produtoras, seja até os que estão nos anunciantes. Porque esse efeito positivo da crença nos efeitos da publicidade é benéfico para as empresas anunciantes e para as marcas, ao conjunto do mercado e à própria economia.

Efeito contagiante, no bom sentido, que depende muito do start gerado pelos praticantes dessa atividade cuja principal função é justamente o estímulo à movimentação das engrenagens econômicas.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)