Queda dos investimentos em TV aberta reflete transformação nos usos das mídias

Segundo o Cenp-Meios, a TV aberta caiu nos últimos três anos, chegando a 45,4% de share em 2021; e a internet vive momento oposto, de alta, ampliando a participação para 33,5%

Divulgado na semana passada, o ranking de investimentos em mídia do Cenp-Meios mostrou o que muitos já imaginavam: a internet ganhou terreno em 2021, movimentando R$ 6,6 bilhões enquanto a TV aberta ficou com R$ 8,9 bilhões em investimentos das agências no ano passado.

Considerando que, de lá até o ano passado, houve uma pandemia, a TV aberta registrou três quedas seguidas de participação de mercado: 52,8%, 51,9% e 45,4% de share, respectivamente, em 2019, 2020 e 2021. Na contramão, a internet teve três crescimentos consecutivos -- 21,2% (2019), 26,7% (2020) e 33,5% (2021).

Herbert Gomes, head de mídia da Talent Marcel, diz que os números mostram que a tecnologia está chegando cada vez mais aos lares brasileiros, mas também está associado ao fato de as próprias emissoras passarem a oferecer seus serviços em streaming.

"Acredito que está, sim, ocorrendo perda de investimento [em TV], o que não podemos esquecer é essa grande virada que as emissoras estão fazendo e proporcionando o próprio streaming", afirma. "A TV aberta perde, mas os players estão perdendo?", questiona.

Como exemplo, o executivo citou a Globo, que tem pacotes com entregas 360 e projetos que permeiam a TV aberta. "A audiência deve ser somada pelo mercado (TV Aberta, Digital, Streaming e PPV), porque o hábito comportamental mudou e os players estão entregando desta forma completa ao mesmo tempo deve ser feito a soma de receita de cada player", diz.

Já Adeildo Souza, diretor de mídia da Leo Burnett Tailor Made, a resposta para o aumento dos investimentos em internet está na eficiência.  "Eu acredito que tenha sido reflexo da pandemia, onde o digital se mostrou mais eficiente do ponto de visto de alcance dos consumidores, além de ter se mostrado mais conectado com o cenário de conversão", ressalta.

Souza vai ainda além e diz que o atual momento, em relação aos investimentos de mídia, é de oscilação e que tudo depende da jornada do consumidor. "Vejo que, a partir de agora, teremos ora a TV liderando e crescendo, ora o digital liderando e crescendo. Estamos num momento do mercado que é muito oscilante e que depende da jornada do consumidor".

O Cenp-Meios mostrou também que as agências investiram R$ 19,7 bilhões em mídia em 2021, um aumento de 12,5% em relação a 2019, quando ainda não havia pandemia e o setor chegou a faturar R$ 17,5 bilhões.

Já em 2020, em meio à crise sanitária provocada pela Covid-19, os investimentos ficaram em R$ 14,2 bilhões, com dados de 217 agências – de 2020 para 2021, o aumento foi de 38,7%.

Movimento natural
Eric Messa, coordenador do curso de publicidade e propaganda do Centro Universitário FAAP, revela um movimento natural de convergência não apenas dos meios, mas como também dos conteúdos. “Com isso, as novas gerações consomem o conteúdo audiovisual de uma maneira descolada do seu meio”, destaca.

Entretanto, apesar desse ‘movimento natural’, o professor se diz cético em relação a um momento de virada nos investimentos. Isso porque, ainda de acordo com ele, a TV aberta continuará por um tempo tendo bastante relevância para o público.

“A TV aberta está sendo cada vez mais vista como uma mídia complementar em relação à internet”, afirma. “O que está acontecendo é que as pessoas estão assistindo TV aberta dentro dos canais de streaming”, completa.

Roberto Sá Filho, professor do curso de comunicação e publicidade da ESPM Rio, afirma que, com menor custo de mídia, o digital consegue atingir um público específico, diferente da TV. No entanto, ele alerta para a necessidade de se repensar a remuneração.

“Essa pulverização da mídia cria uma necessidade maior de mão de obra, diminuindo a rentabilidade. Se você fizer uma campanha de massa, você fala com milhões e, quando você vai para a pulverização digital, você acaba precisando de mais gente para atingir o seu público”.

Mais de 40 anos conectado
Um novo levantamento realizado pela empresa de cibersegurança NordVPN mostrou que o brasileiro passa 41 anos, 3 meses e 13 dias de sua vida online. Se comparar com a média da expectativa de vida no Brasil – 75,9 anos – esse tempo representa mais da metade da vida.

O estudo também mostrou que, durante uma semana típica, os brasileiros passam mais de 91 horas usando a internet, o que resulta em quase quatro dias. Isso se traduz em 197 dias por ano, ou mais de 41 anos durante uma vida.

Dessas 91 horas semanais, pouco mais de 19 horas são gastas trabalhando, enquanto as quase 72 horas restantes são para diversas atividades online. O horário médio em que os brasileiros começam a navegar na internet todos os dias é às 8h33 e só desconectam por volta das 22h13.

Do total de 91 horas semanais, a maior parte do tempo – 13 horas e 3 minutos – é usada para fazer streaming de programas de TV e filmes em plataformas como a Netflix. Apenas uma hora a menos – 12 horas e 18 minutos – é gasta para assistir a vídeos, por exemplo, no YouTube.

Os canais das redes sociais, como Facebook, WhatsApp e Instagram consomem 11 horas e 19 minutos por semana, enquanto 6 horas e 13 minutos são gastas ouvindo músicas no Spotify, Deezer, Amazon music, etc.