Redes de cinema investem em brindes para atrair público e receita

Foi-se o tempo em que ir ao cinema era apenas assistir a um filme, comer pipoca e tomar uma bebida no escurinho. A cada novo longa, os espectadores e principalmente fãs de franquias, de atores ou diretores já aguardam os brindes e não saem de mãos vazias da exibição. Baldes de pipoca, copos, nécessaires, bonequinhos e squeezes, por exemplo, viraram objetos de desejo e colecionáveis nas mãos dos fãs da sétima arte e consumidores de cultura pop. De olho nessa demanda por itens diferenciados que cresce ano a ano, redes como Cinemark, Kinoplex e PlayArte combinam cada vez mais a criatividade e o marketing para conquistar o público.

Bruno Sérgio, diretor de alimentos e bebidas da Cinemark, comenta que a procura por brindes exclusivos e úteis vem se intensificando ao longo dos anos e nos últimos três a empresa tem inovado bastante. Entre os filmes que a rede investiu em brindes estão Star Wars: Os Últimos Jedi (baldes em formato de personagem), Meu Malvado Favorito 3 (seis bonequinhos colecionáveis), ambos em 2017, e este mês o Viva: A Vida é Uma Festa (copo cujo fundo pode ser usado para fazer sorvete).

“Como alimentos e bebidas, temos a responsabilidade de proporcionar combos e ser parte da decisão de ir a determinado cinema, consumir determinado produto. Esse é um mercado cada vez mais competitivo e com mais possibilidades para o consumidor. Antes eram brindes mais simples, que não tinham mais de uma funcionalidade. Hoje não. Nosso balde na mão de fãs já virou luminária, por exemplo. As pessoas usam, gostam e guardam”.

A Kinoplex também tem incrementado sua estratégia de oferecer opções interessantes a quem vai ao cinema. Patricia Cotta, gerente de marketing do Kinoplex, afirma que a empresa faz brindes variados para os clientes. Geralmente, os longas escolhidos para criar os itens são os de franquias consagradas, como dos universos Marvel e DC (Avengers, Thor, Liga da Justiça…), Cinquenta Tons de Cinza e Minha Mãe é Uma Peça.

“O público desses filmes quer levar para casa algo que o faça lembrar a sua experiência no cinema, geralmente cercada de amigos e familiares. Os brindes têm valor enorme para um fã, é como se levasse consigo um pouco da magia que viveu no filme”, afirma.

PRODUÇÃO E PARCERIAS

Em geral, as redes desenvolvem os itens em conjunto com as distribuidoras dos filmes. O processo considera o roteiro de cada longa, imagens icônicas, perfil dos protagonistas, potencial comercial e o perfil do público. Além do alinhamento com os estúdios para o licenciamento, as exibidoras costumam ter parcerias nas promoções e combos com outras marcas e empresas, entre elas M&Ms, Fini, Coca-Cola, Nutty Bavarian, Hershey’s e Unilever. “Buscamos oferecer opções interessantes que agreguem valor à marca. Tudo é customizado e pensado filme a filme, com opções para que todos possam ser atendidos com qualidade e diversidade”, afirma Patricia.

O Grupo PlayArte também não se prende a formatos ou a uma receita padrão. A cada campanha ele avalia o cenário e produz itens segundo objetivo e tema em desenvolvimento. Otelo Bettin Coltro, VP executivo do Grupo PlayArte, explica que conceito criativo, desenvolvimento de arte e produção são administrados pela rede em conjunto com a distribuidora de cada longa. A divulgação é feita em plataformas on e offline, além dos cinemas. “Temos uma equipe interna de planejamento e criação para todas as campanhas do Grupo. Os brindes são desenvolvidos após um estudo de público-alvo e intenção de consumo com o potencial do filme. Além de identificarmos um brinde com forte apelo, o plano de comunicação e publicidade é desenvolvido para impactar esse target.”

As estratégias têm sido positivas não só para os espectadores que enfeitam prateleiras e armários em casa com itens de seus filmes favoritos, como para as redes, segundo executivo da Cinemark. “Com o aumento das novidades e a exclusividade, as promoções chegam a representar 20% do total do que vende no mês”, diz. Coltro, da PlayArte, também vê bons resultados na produção dos brindes, que agrega valor aos serviços. “Temos um processo de venda muito efetivo em nossa bomboniere, estes combos e brindes oferecem um benefício percebido tanto para nossas vendas quanto para os consumidores”, acrescenta.

Por enquanto, as exibidoras não veem cena final para os brindes. Ao contrário. A procura por produtos exclusivos, funcionais e “fofos” deve continuar, pois não há interesse da indústria nem do público em parar o movimento. “As pessoas estão mais abertas a experimentar e os estúdios querem deixar lembranças residuais dos filmes”, diz Sérgio. Na Cinemark, por exemplo, a demanda pelos brindes (com ou sem os filmes) já inspirou ideias como um e-commerce para o envio deles. “Em 2018 teremos novidades”, revela dando spoiler.

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