“O que significa quando eu peço para você correr como uma garota? Isso significa corra o mais rápido que puder.”
“Tentei tingir uns dias, mas um dia bati o martelo e… não!”
“É só o nosso corpo sendo o que ele é: lindo, puro e saudável. A gente precisa se sentir confortável com a nossa menstruação.”
“Então se querem chamar você de louca… Ótimo. Mostre a eles o que a loucura pode fazer.”
“Precisamos ver mulheres brilhantes sendo brilhantes. Ver como chegaram onde estão e acreditar que podemos fazer tudo que elas fazem.”
“O meu olhar mudou quando eu vi que não era eu que tinha que caber na roupa, era a roupa que tinha que caber em mim.”
“Você não é bonita ‘para uma garota negra’, você é bonita e ponto. Ok? Nunca esqueça isso.”
Essas são apenas algumas mensagens encontradas em campanhas feitas para empoderar mulheres. Autoestima, confiança, valorização, respeito, aceitação, igualdade, empatia e outros pontos permeiam as narrativas. Para relembrar e ampliar todas essas vozes, PROPMARK reuniu 20 cases feitos especialmente para elas nos últimos dez anos . Acompanhe.
1 – Tipo menina
Liderando uma lista de 17 cases considerados “Holy Grail” e eleita a melhor campanha de PR do século, a “Like a Girl” fez história. Criada em 2013, ela ressignificou a expressão “Like a girl” – comumente associada a fragilidade – conferindo-lhe força, resiliência e determinação. Criação da Leo Burnett de Chicago, Londres e Toronto.
https://www.youtube.com/embed/XjJQBjWYDTs
2 – O poder da loucura
No filme “Dream Crazier”, criado pela Wieden+Kennedy Portland para a Nike, a marca fala sobre os desafios das atletas do passado, presente e futuro, e Serena Williams dá o recado: mostre o que a loucura pode fazer.
https://www.youtube.com/embed/whpJ19RJ4JY
3 – Percepção
Em 2013, o documentário de seis minutos “Retratos da real beleza”, criado pela Ogilvy Brasil para a Dove, tornou-se o vídeo publicitário mais visto da história do YouTube. Segundo o serviço de tecnologia Unruly, ele foi visto mais de 119 milhões de vezes e carregado em 25 idiomas para 33 canais. Com o conceito “Você é mais bonita do que pensa”, a peça integra uma campanha da Dove para aumentar a autoestima das mulheres.
https://www.youtube.com/embed/ABups4euCW4
4 – A conversa
Apesar de não dirigido somente às mulheres, o filme “The Talk” tem mensagens fortes para as meninas. A campanha aborda conversas difíceis que pais negros precisam ter com seus filhos sobre racismo, diversidade, meritocracia e outros pontos ligados a cor da pele. A peça faz parte dos esforços da P&G para promover as iniciativas do grupo My Black is Beautiful, criado em 2006 com objetivo de ampliar os debates sobre representatividade negra dentro e fora da empresa. A criação é da BBDO Nova York.
https://www.youtube.com/embed/ovY6yjTe1LE
5 – Meu cabelo, minhas regras
Pantene reuniu todas as suas embaixadoras para reforçar que “Todo cabelo pode ser um cabelo Pantene”. O manifesto narrado por Gisele Bündchen e criado pela Grey celebra a variedade de fios e destaca que toda pessoa é única.
https://www.youtube.com/embed/zKA-FQJ2uHA
6 – Aula
“Imagine as possibilidades”, da Barbie Brasil, mostra o que acontece quando as meninas estão livres para imaginar que podem ser o que quiserem. A criação foi da agência BBDO de São Francisco, nos EUA.
https://www.youtube.com/embed/ehC02Z0Bq1s
7 – Sem regras
Para estimular suas consumidoras a quebrar as “regras” da maquiagem, a Quem Disse, Berenice lançou uma ação em prol de mais liberdade, aceitação e diversão na hora de se maquiar. Criação é da Santa Clara.
https://www.youtube.com/embed/Omkfi_Nl2LU
https://www.youtube.com/embed/TJBCPRrPexE
8 – Fora da caixa
Há cerca de três anos, a Dove destacou o posicionamento “Existe Beleza Fora da Caixa”, criado em parceria com a Ogilvy & Mather Brasil. A marca reuniu mulheres reais comuns e diversas para estrelar o filme que valoriza a beleza de cada uma.
https://www.youtube.com/embed/-dko9WXJbu0
9 – Bonita. Sempre bonita.
Mais uma vez Dove buscou dar confiança às mulheres e mostrar o quanto a autopercepção é importante. A campanha “Escolha bonita”, criada pela Ogilvy Chicago, tem duas portas, mas abriu centenas de outras.
https://www.youtube.com/embed/8pcdnqLBRmQ
10 – Todos os dias
Em 2018, a Dove atrasou o Dia das Mães para reforçar que o mais importante é que elas confiem no seu jeito de cuidar dos filhos, e que ele pode não ser sempre perfeito, mas é real e do jeito dela, como deve ser. Criação da OLIVER/U-Studio.
https://www.youtube.com/embed/ZAjF00ZD5jk
11 – Sem brecha
No início da infância, as meninas acreditam que podem ser o que quiserem: presidentas, astronautas, cientistas e CEOs, porém pesquisas mostram que a partir dos 5 anos, elas começam a perder a confiança. Estereótipos culturais, preconceitos e representações midiáticas reforçam o problema, e é este cenário que a campanha de Barbie, feita pela BBDO de São Francisco, quis mudar.
https://www.youtube.com/embed/HwcYE-O9lDI
12 – Exemplos
Uma garotinha negra e de cabelo crespo prende o cabelo ao observar mulheres de cabelo liso. O pai passa a mostrar à filha exemplos de mulheres com cabelo crespo e natural, como uma cantora, uma atleta e uma personagem de animação. A criança procura novas referências e solta o cabelo assumindo seus cachos e volume. Filme da Vivo criado pela Africa.
13 – Sim, nós somos
A última luta de 2016 do UFC teve duas mulheres como protagonistas: a americana Ronda Rousey, ex-campeã, e a brasileira Amanda Nunes. E a campanha “Noite das Garotas”, criada pela CP+B Brasil e marcando o primeiro trabalho da agência para o UFC, foi dedicada a elas.
https://www.youtube.com/embed/l5fwYhaFA-4
14 – Bem?
Outro case de Dove, dessa vez em parceria com Cartoon Network. Na campanha “Estou bem”, a mensagem “Elas nem sempre dizem o que sentem” explora as emoções e os conflitos de meninas de diferentes nacionalidades ao serem questionadas sobre o seu dia na escola.
https://www.youtube.com/embed/lfDleBTvT5Y
15 – A coroa
Há cerca de um mês, a Dove apresentou a ação “My Hair, My Crown” para empoderar garotas e fazer com que elas vejam seus cabelos como uma fonte de confiança. Criação é da Ogilvy Paris.
https://www.youtube.com/embed/BctDLUl1uGQ
16 – Pode!
Já a marca quem disse, berenice? se pautou na liberdade para encontrar verdade e beleza. A campanha de 2016 tem questões como “pode usar muita maquiagem?”, “pode não usar maquiagem nenhuma?”. Pode. E pode! Case da Santa Clara.
https://www.youtube.com/embed/jymZYs0LSyk
17 – Detox
A comunicação assinada pela Africa convida as mulheres a refletirem sobre a relação com seus corpos e padrões de beleza ainda impostos pela sociedade, em alusão ao gel creme “detox”, produto que faz parte do lançamento. Com o conceito “a sua beleza começa no seu olhar”, a ideia é que as mulheres eliminem as culpas e visões negativas sobre si mesmas para descobrirem suas próprias belezas.
https://www.youtube.com/embed/AmRiCujcJMU
18 – Normal e só
A Sempre Livre, marca de cuidados femininos da Johnson & Johnson, buscou reforçar a naturalidade da menstruação, mostrando que é parte do universo feminino. O objetivo foi estimular a quebra de mitos e tabus, fazendo com que elas se sintam mais confortáveis em falar sobre o tema. Criação da DM9DDB.
https://www.youtube.com/embed/UTva2xnGqu4
19 – Liberdade
No ano passado, a Ipanema escolheu Anitta como porta-voz do movimento Livre dos pés à cabeça, que visa expressar pluralidades femininas. A campanha foi criada pela Mutato.
https://www.youtube.com/embed/Aan4DVq6etg
20 – Aaaaaaa!!!
Para promover o respeito e igualdade de gêneros, o filme “Rallying Cry” convoca atletas, ativistas, modelos, artistas e influenciadoras de diversas áreas para que soltem a voz. No Brasil, a campanha da Nike ganhou o título de “Escuta As Minas”, que se aproxima a um conceito já trabalhado localmente.
https://www.youtube.com/embed/5evnzAzg-9M
Bônus: Uma imagem…
Para fechar: The Fearless Girl. Sem dizer uma única palavra, a estátua de uma menina com uma postura desafiadora em frente ao famoso touro de Wall Street, no Bowling Green Park, em Manhattan, correu o mundo. A ação criada pela McCann de Nova York simboliza o poder das mulheres na liderança e faz parte de uma campanha da empresa de investimentos State Street Global Advisors (SSGA) para enfatizar que as empresas com mulheres em cargos de chefia funcionam melhor financeiramente.
