O ser humano moderno carrega consigo duas características importantes e que servem de lição para quem optou por fazer da comunicação seu ganha pão. A primeira: a curiosidade, o prazer pela descoberta e a busca pela facilidade em encontrar conteúdo capaz de conectar-se com sua vida. Essas são características do marketing de negócios. A segunda: a falta de paciência com o assédio, com a repetição, com o tempo sendo interrompido. Essas são características da publicidade.
Mas é de bom tom notar que mesmo esmaecida, a publicidade não é e nem nunca será irrelevante para as marcas. O importante a se notar é que ela é apenas a ponta do iceberg do marketing de negócios, algo mais estratégico para qualquer marca.
Ficou confuso? Então vamos pelo começo.
Alguns anunciantes e algumas agências ainda se confundem em relação ao que é marketing é o que é a publicidade. Como eu disse no primeiro momento deste artigo, a publicidade deve ser usada com moderação, quando necessária, de modo estratégico. Mas para muitas e muitas empresas, ela é um santo graal, mesmo demandando enormes esforços pessoais e financeiros e não trazendo tantos resultados efetivos.
Ok, qual a saída para esse imbróglio? Um equilíbrio entre as duas forças intelectuais de comunicação: o marketing de negócios em paralelo com a publicidade. Assim será possível entregar resultados reais, não mera espuma.
Aqui na agência alma/age, por exemplo, nossos pensadores estratégicos de marketing de negócios trabalham em fina sintonia com as equipes de planejamento e criação.
Mas é o marketing de negócios de sempre? Não, nunca
Nosso aliado é o marketing de negócios em cada detalhe do produto, ideia ou serviço. Uma mão na roda na hora de dialogar genuinamente com o público. Algo contrário à maioria das agências que não têm ideia do que de fato é o produto, ideia ou serviço que estão vendendo.
Os profissionais do mercado estão preparados?
Em grande medida, não. Em agências e também clientes, pelo menos nos de pequeno e médio porte, o que se vê são profissionais de marketing júnior com pouco conhecimento sobre venda à frente dos principais processos. Inexperiência que gera pouquíssimo resultado comercial para o produto.
Agências e anunciantes perdem com isso
Sim, pois agências, marcas e produtos são movidos por eficiência, e na maioria dos casos, isso se traduz em sucesso comercial. Por isso vejo como algo fundamental que os profissionais envolvidos – sejam eles criativos, planners ou gerentes de projetos – tenham amplo conhecimento comercial. Isso quer dizer: entender o produto, a estratégia de negócios e o seu público a fundo.
Agência é lugar de mentes criativas. Mesmo?
O que notamos hoje são agências se autointitulado criativas pelo simples fato de contarem com departamentos “criativos” e pessoas “criativas” que em muitos casos olham apenas para a própria indústria. O comportamento deveria ser outro, o de olhar para outras formas de criatividade, de observar mais a vida das pessoas e de imprimir mais criatividade ao jeito de vender ideias, produtos ou serviços. Dessa forma é possível absorver tipos diferentes de criatividade que não se encaixam apenas na página da revista, no post da rede social, no site do projeto ou no ‘vídeo-case pra criativo ver’.
Ser digital
As marcas estão cada vez mais digitais e programáticas. Isso não é novidade. Mas digital do jeito eficaz? É fácil observar um grande número de agências tratando o digital como mídia, lugar de peças prontas. Poucas o tratam como lugar de ideias, de boas experiências, diálogos e compartilhamentos e, claro, de construir e fazer negócios deslancharem.
Ao fazer essas afirmações que você acabou de ler eu estou jogando contra minha própria indústria, a indústria da publicidade e da propaganda? Não, nunca. E estou contribuindo para quebrar esse vidro de segurança no qual as agências estão presas e assim evoluir o nosso mercado.
É hora dos profissionais e agências serem diferentes, inovadores de verdade. E o primeiro passo é inovar de dentro para fora, o pensamento. Não demandar toda energia com os profissionais que façam o de sempre, com prêmios que façam as agências sentirem-se o máximo e sim começarmos a trabalhar em nome dos resultados reais para os negócios e produtos dos nossos clientes.
João Geovanini é sócio e diretor executivo da agência publicitária brasiliense alma/age
