Em entrevista ao propmark, João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, fala sobre o momento atual da montadora que completou 35 anos de Brasil em 2011 e está na liderança do mercado há 10 anos. O profissional comentou ainda sobre a agência Fiat, criada há um ano para integrar as áreas on e offline, cujo desempenho deixou a montadora “contente”. Neste ano, o projeto, que envolve a AgênciaClick Isobar e Leo Burnet Tailor Made, passará por aprofundamento e buscará por referências externas e, no futuro, deve assumir novas atribuições.
Qual o momento atual da Fiat no Brasil após os 35 anos de chegada ao país?
Talvez este seja o melhor momento da Fiat, caminhando para os 36 anos. Nós consolidamos a liderança no mercado brasileiro, caminhando para o 11º ano, com plena capacidade de produção na fábrica de Betim (MG) e uma nova sendo inaugurada em Pernambuco. Temos também um trabalho de união com Chrysler, dentro de uma posição de aproximação mundial entre as duas marcas. A Fiat tem volumes importantes, hoje, no Brasil. Maiores até que a nossa própria matriz na Itália. É um momento muito rico para a Fiat Brasil.
Como estão os esforços para seguir na liderança este ano?
Nós já tivemos lançamentos importantes, como o Palio, Grand Siena e o Bravo, e faremos outros entre junho e julho ainda no segmento médio. Teremos novidades boas no segundo semestre que ainda não podemos contar. A Fiat vai trabalhar com mais de 20 lançamentos, o que é bastante coisa. Este é um mercado muito dinâmico do ponto de vista de produto, porque o Brasil cresceu, tem muitas marcas produzindo e atuando no país – entre elas, muitas importadas, que se expandiram bastante nos últimos anos. Ou seja, a novidade tem que estar presente o tempo todo. Nós temos que olhar a segmentação, o tempo todo os nichos, onde aparecem as oportunidades, e áreas que surgem e depois enfraquecem. Talvez por termos um pouco menos de dependência da matriz do que outras montadoras aqui no Brasil, temos agilidade maior em lançar novos produtos como, por exemplo, o Novo Uno, que foi totalmente desenhado aqui para os consumidores brasileiros – é um projeto que foi muito customizado para a realidade nacional, independente das diretrizes mundiais.
Quais são os novos nichos para o mercado automotivo? Grandes centros como São Paulo e Rio de Janeiro estão saturados. E, por outro lado, há um Brasil inteiro a ser descoberto.
Nós já estabelecemos como estratégia sair dos grandes centros e poder atuar nacionalmente. Hoje, nós temos 560 pontos de venda, com os quais tentamos cobrir o Brasil. É verdade que nós temos centros saturados no país, quando se pega São Paulo e Rio de Janeiro, mas se tem de fato um potencial enorme a ser desbravado no Brasil. Quando se olha o consumo per capita no Brasil em relação a outros países da América Latina e a outros países do mundo, se observa um enorme potencial. Temos chances grandes de crescer muito, dobrar de tamanho, que os outros locais, não só os grandes centros, possibilitam. Então, uma estratégia que trabalhe regionalização faz sentido neste mercado, e ela é pensada pela Fiat. Nós hoje temos dois escritórios regionais, que além da equipe de vendas, tem a de marketing, que faz análises, identifica necessidades de consumo e de produtos exatamente para que consigamos fortalecer a posição regional. Do ponto de vista da comunicação, também trabalhamos de forma descentralizada com agências no varejo o que nos permite falar melhor e ter, de alguma maneira, um pouco do sotaque local, com conteúdo produzido lá.
Hoje a Fiat trabalha com 10 agências regionais. Quais os principais resultados que elas apresentam?
Também o mais importante é dar o tom local. Nós (mercado) falamos muito que deveríamos sempre “pensar globalmente, agir localmente”. Ou seja, desenhava-se uma estratégia única e depois se implementava nas regiões. O que nós temos visto de uns anos para cá é que talvez nós tenhamos que inverter ou, ao menos, mudar um pouco o peso deste negócio. As agências locais não podem ser apenas implementadoras, que é o que elas foram até então, ou executadoras e adaptadoras. O que nós (Fiat) temos feito é trabalhar a coisa mais importante que uma agência local pode nos dar, que é o pensamento local. Nós temos trazido a inteligência regional para que possamos construir uma estratégia não central. Isto é, que vem de alimentações regionais e que só depois é centralizada, claro. Temos utilizado muito as agências locais como planejamento, insumo, como pensamento local para nos ajudar a construir uma estratégia nacional que contemple as regionalizações, as peculiaridades e as necessidades de serviços e produtos dos consumidores.
Essas agências dialogam com a agência Fiat?
De alguma maneira, sim, porque as agências regionais de varejo são coordenadas pela Leo Burnett Tailor Made, que é quem faz o varejo nacional. Essa coordenação é importante porque senão nós iremos gastar muito em produção regional. As agências criam muitas coisas regionalmente, mas também fazem uso dos materiais, das peças criadas nacionalmente.
A Agência Fiat acabou de completar um ano. Quais as análises dessa experiência?
Nós da Fiat fizemos uma reunião grande com as agências para analisar este primeiro ano. E ficamos contentes com o resultado, no final das contas, porque conseguimos otimizar muito o processo. Acho que hoje nós somos muito mais ágeis do ponto de vista de trabalhar a comunicação, os insumos, de juntar a informação, aproveitar a sinergia e de ter mais rapidez para entregar soluções. E somos mais baratos sob o aspecto de produção. Funcionou muito a questão de ter um planejamento integrado on e offline, de a ideia já nascer integrada. Tudo isso funciona muito bem, mas tem um monte de coisas para fazer ainda.
Por exemplo?
Quando nós integramos, acabamos nos concentrando no que é mais relevante. E aí podemos perder detalhes, coisas menos relevantes, que em um primeiro momento não são importantes, mas em um segundo, sim, porque representam um diferencial. São elas que podem trazer inovação, motivações específicas. Então, agora que a estrutura maior está redonda, com integração funcionando e os processos definidos, nós temos que começar a apurar as coisas. Iremos ver como trabalhar as especifidades do online e offline, como melhorar os resultados finais e também a medição disso a partir do processo que já está integrado. Acho que agora é a parte boa, que faremos este ano. É um trabalho em que iremos buscar referências externas.
Qual deve ser o formato da Agência Fiat no futuro?
Nós já testamos um monte de coisas como estrutura de trabalho. Por exemplo, colocar todos os profissionais no mesmo lugar — o que pelo lado do planejamento deu super certo, porque as estruturas e ferramentas são muito parecidas. Em mídia, as realidades eram muito diferentes, mas ainda se conversavam, porque, no fundo, estamos falando de otimizar meios. Agora em criação é mais difícil. Nós vamos colocar uma dupla de online e outra de offline? Foi mais complicado porque se parte de uma realidade que só fomos entender quando os profissionais estavam juntos: a criação do offline é apartada da produção; e no online a criação é altamente dependente da produção, que é também dependente da mídia. Por isso, tivemos dificuldades no início, que fomos resolvemos. Começamos a trabalhar com trio: quando o projeto era mais do online, colocávamos uma dupla dessa área e um profissional de offline. Fomos experimentando. Creio que, no futuro, o mais lógico será a junção das áreas de mídia e planejamento, com a criação trabalhando um pouco mais separado. E, depois da primeira etapa de um trabalho, elas conversariam, já com as especifidades de cada setor equacionadas. É possível também que a Agência Fiat incorpore outras atividades além de produção online e offline. Talvez tenhamos que começar a pensar o CRM, redes sociais e o ponto de venda, como ativação, promoção e test-drive. Ou seja, há a possibilidade de incorporação por ela de outras áreas que estão sendo desenvolvidas por outras agências. Isso seria para o futuro mesmo.
A Fiat tem demarcado vários territórios para fazer os lançamentos, como o do Doblô Xingu, apresentado com o filme Xingu; o Grand Siena, no Big Brother Brasil, da Globo; e o Palio, nas redes sociais. Como funciona?
O que nós precisamos entender é de que maneira conseguimos sensibilizar o público por uma composição de mídia que é diferente hoje. Por isso, temos mapeado muito a combinação das mídias para ver qual a melhor forma de por na rua o que nós queremos comunicar. É o que chamo de “engenharia de mídia”. O outro fator é em relação ao comportamento de consumo: há 10 anos, olhavámos o mapa de segmentação do mercado e dividia-se os nichos como se fosse possível repartir entre coisas que não se conversavam, isso porque analisávamos segmentação pela relação do consumidor com o produto. E as redes sociais fizeram com que criássemos áreas de influência que funcionam de uma forma diferente porque, às vezes, o buzz gerado é tão forte que se distancia do consumidor e do produto. Quando fomos lançar o Punto T-Jet, sabíamos que era um carro mais caro, pequeno e turbo, portanto um carro para o pai, e não para a família. Então, para falar com esse consumidor, o melhor era abrir diálogo com o filho dele, que é um grande influenciador e levaria todas as informações de tecnologia, velocidade e ajudaria a construir esses atributos na conversa de casa, a partir da qual o pai buscaria mais conteúdos. Iniciamos com o game online, mas depois precisávamos criar buzz e fomos para o Big Brother, para ratificar a ação na mídia de massa e, por fim, para revistas específicas e sites técnicos. É essa estratégia de compor que também é muito importante e ainda temos visto muitos fazendo comunicação à moda antiga.
Como tem funcionado a mídia de massa para a Fiat?
Temos utilizado muito as mídias de massa para falar de varejo e as outras mídias para construir marcas. Se olharmos apenas para TV, teremos a sensação de que há muito mais varejo. É verdade, porque esse é o meio para falar com a ocasião. E os outros, não, porque são onde buscamos associar a marca a momentos bacanas do consumidor, que é uma coisa importante a médio e longo prazo, como estar junto com cinema, diversão e esporte. Ou seja, inclui falar quando ele está consumindo mídia ou quando não está.
Atualmente, há uma grande instabilidade financeira na Europa. Isso deve ter algum impacto nos investimentos da Fiat no Brasil?
Creio que não. Nossos investimentos (de R$ 10 bilhões) até 2014 já estão acordados com investidores e com a direção mundial da Fiat, que estão comprometidos com a nova fábrica, os novos produtos. Isso já está nos trazendo uma cautela maior com relação à eficiência, eficácia, medição dos processos — para colocar dinheiro, enfim, naquilo que efetivamente dá resultado. Temos que ver mais indicadores de performance e de resultados para decidir. Mas acho que iremos passar bem pela crise, olhando pelo lado do setor automobilístico.
E os investimentos em comunicação?
Não há nenhum corte, e eu acho que não irá existir. Pode ter reduções pontuais, mas não significativas. O que acontece é que iremos experimentar menos, possivelmente, porque correremos menos riscos. A crise faz com que sejamos cautelosos neste sentido.
