Chris Garbutt: “Criatividade auxilia as marcas a se libertarem”

CCO da TBWA Worldwide fala sobre o conceito de disrupção e operação no Brasil

Ao longo de sua carreira, Chris Garbutt, CCO global da TBWA Worldwide, ganhou quase 100 Cannes Lions, incluindo três Grand Prix. Há cinco anos, o profissional foi nomeado pela Advertising Age como um dos executivos de criação mais premiados do mundo, tendo conquistado ainda reconhecimentos no The One Show, D&AD, Webbys, Clios e Art Director’s Club. O executivo conversou com o PROPMARK sobre a importância e a evolução da criatividade; o conceito de disrupção, que é o lema da rede; e ainda como tudo isso se traduz em sua operação brasileira, quando afirma que “Há muito o que aprender sobre adaptação, flexibilidade, otimismo e resiliência com essa equipe”. Veja a seguir os principais trechos da entrevista. 

Carreira
Iniciei minha carreira na TBWA\Hunt\Lascaris na África do Sul, meu país nativo, e depois me tornei diretor-executivo de criação na TBWA\Paris. Passei pela Ogilvy & Mather Paris e pela Ogilvy East em Nova York, retornando à TBWA em 2015, também na metrópole americana, como presidente global de criação e CCO. A lista atual de clientes globais da agência inclui marcas como Accenture, Adidas, Apple, Nissan e McDonald’s, e minha função é garantir que as ações produzidas tornem nossos clientes cada vez mais relevantes.

A chave para os problemas
O mundo precisa de criatividade mais do que nunca. As pessoas estão enfrentando diversos desafios e criatividade é uma arma que a gente pode usar para encontrar maneiras de resolver ou repensar problemas; para unir e mudar o planeta para melhor. Para uma marca, a criatividade é um diferencial. Ao mesmo tempo que as marcas e empresas se deparam com dados mais comuns e confusos, e plataformas compartilhadas criam um mar de mesmice, a criatividade auxilia as marcas a se libertarem e a se conectarem de maneira poderosa e criativa.

Evolução
Tudo o que se vende deve ser marcante, e todas as marcas devem vender. Hoje em dia as pessoas estão tão preocupadas com as crenças, valores e ética de uma companhia quanto com o que ela oferece comercialmente. É preciso fazer com que as pessoas queiram comprar algo, e não focar no processo de venda em si. Mais do que nunca, as marcas precisam de uma referência moral, porque as pessoas procuram por marcas em busca de mudanças. Se você fizer isso, você vai vender naturalmente, como uma consequência natural.

Empolgante
A criatividade está evoluindo e isso é empolgante. A gente vem falando muito sobre isso, principalmente durante nosso último meeting de criatividade global, que tinha como tema Now, next. Há ainda muitas plataformas novas e maneiras diferentes de se conectar com as várias audiências. É um ótimo momento para se aproveitar quando se tem foco em criatividade. Nós buscamos constantemente por
maneiras de inovar rapidamente e nunca nos tornarmos acomodados.

Disrupção
O lema da TBWA como marca é “Disrupção”. Isso significa tudo. Muito simplificadamente, a disrupção é o nosso processo de criar uma nova plataforma de conceito para uma marca. Ela nos ajuda a definir os protocolos de mercado, encontrar uma visão para o cliente e elaborar uma ideia completamente nova para que a marca chegue a seus objetivos. É nosso software, nosso sistema operacional e nossa cultura. É como nós garantimos que nossos clientes terão uma maior relevância no futuro.

Brasil
A TBWA Brasil recebeu no fim de março mais de 30 líderes da rede para um encontro pautado pela inovação, com discussões sobre o valor da criatividade como gerenciador de negócios. O país foi também palco do Creative Regional Meeting, voltado para executivos da América Latina.

Inspiração
O Brasil transpira vida e paixão, arte e alegria. É inspirador estar cercado de pessoas com essas qualidades. Não se tem outro caminho a não ser o da criatividade em um ambiente como esse. O Brasil também passou por muitas mudanças recentes. Há muito o que a gente pode aprender sobre adaptação, flexibilidade, otimismo e resiliência com essa equipe. A atuação da TBWA Brasil vem sendo transformadora. São criações em novos formatos, espaços e culturas. A equipe Brasil nunca se repete. As marcas podem escolher serem diferentes ou não. O país escolheu ser disruptivo.

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