Sob a liderança do brasileiro Gabriel Araújo, CCO da Ogilvy Social Lab, que tem sede em Bruxelas, na Bélgica, a marca de varejo Ikea chega aos canais de mídia com uma a campanha para promover a coleção do Ikea Art Event 2019, que através de um sistema de análise de ondas cerebrais, reações elétricas das expressões faciais e batidas do coração, permite dizer se o público terá ou não a chance de comprar o produto.
Para esta coleção, que quer tornar a arte acessível ao maior número de pessoas possível, oito artistas contemporâneos, entre os quais Virgil Abloh, Craig Green e Filip Pagowski, projetaram uma coleção de tapetes contemporâneos, mas com número limitado de 109 peças. Para vender as obras de uma forma democrática, a Ikea apresenta o (He) Art Scanner, disponível apenas nas lojas da rede na Bélgica. O scanner analisa as emoções registradas no cérebro para identificar amantes de obras de arte.
A arte moderna não precisa ser reservada para galerias ou museus, como explica Araújo. “Você também pode ter em casa”, diz ele. Esta é a ideia por trás das coleções Art Event que, a cada ano, visam proporcionar uma forma de arte acessível a todos. A edição de 2019 é composta por oito tapetes feitos à mão e é limitada, com apenas 109 unidades na Bélgica.
“Seu caráter exclusivo torna as peças altamente procuradas em todo o mundo. É por isso que, em outros países, alguns clientes compram grandes quantidades de tapetes com o único propósito de revendê-los no eBay e obter lucro. A Ikea da Bélgica quer evitar esse tipo de situação e dar o direito de compra aos verdadeiros amantes da arte”, justifica Araújo.
“A coleção original Art Event 2019 será também apresentada de uma forma única. A Ikea optou por uma técnica revolucionária para vender essas obras de arte. Pela primeira vez, a marca utilizará a tecnologia de escaneamento do cérebro e irá colocá-la a serviço da arte. Ao medir a atividade cerebral utilizando um headset especialmente desenvolvido para a marca, a Ikea só poderá vender a coleção limitada para verdadeiros amantes de arte. A condição? O participante tem que demonstrar uma reação emocional ao tapete”, explica o CCO da Ogilvy Social Lab..
Ainda de acordo com Araújo, “a arte é acima de tudo emoção.” Ele prossgue: “Algumas obras de arte afetam pessoas, outras não. Graças à tecnologia inovadora, a Ikea pode medir as ondas cerebrais de cada indivíduo, relacionando a sua reação a cada tapete. Com esta tecnologia, a marca vai contra o princípio de ‘primeiro a chegar, primeiro a ser servido’ e reconhece o verdadeiro valor da arte. A arte é feita para tocar os corações das pessoas e é inestimável. Portanto, deve ser acessível a todos que a apreciem”.
Para determinar se alguém está emocionalmente afetado por qualquer um dos oito tapetes exclusivos, o headset é colocado na cabeça do cliente e analisa suas ondas cerebrais, suas expressões faciais e suas batidas do coração. Antes do início do experimento, a atividade cerebral neutra de cada pessoa é determinada. Isso permite que a Ikea calcule a resposta emocional quando a pessoa está na frente de cada tapete. Se a pessoa tiver um aumento na atividade cerebral, será possível levar um tapete para casa. Então, amor à primeira vista é a única condição. Com o capacete na cabeça, o cliente tem a oportunidade de ficar frente a frente com os oito tapetes. Para todos, o scanner medirá sua resposta emocional e mostrará se ele está suficientemente ‘apaixonado’ para comprar a peça de arte ou não. Depois de reagir a todos os tapetes, se o cliente reagiu a mais de uma das peças ele decidirá se quer levar para casa um dos tapetes”, finaliza Araújo.
FICHA TÉCNICA
Global Chief Creative Officer: Gabriel Araujo
Creative Director: Mathieu Cardon, Gabriel Araujo
Copywriter: Pieter Decaniere
Art Director: Pieter de Lange
Sr Account Executive: Juliete Defoux
Project Manager: Petra Steenput
Account Director: Chloe Vernimmen
Approval: Miguel Aguza, Ellen Geeraerts
Tech Developer: Monster Boy
Tech crew: Fernando Carreira, Derick Cogo, Thiago Montini, Diego Maia
Event producer: Playtime
PR agency: Oona
