Durante muito tempo o bom senso no marketing recomendou que as marcas evitassem de alguma maneira entrar no espinhoso território da política. A maioria ainda segue tal “conselho”, enquanto outras poucas se arriscam para ganhar seguidores, engajamento e aumentar as vendas a partir do share of mind, fator determinante no momento da escolha de produtos no PDV. Uma delas é a cerveja Rio Carioca.
Por meio da criatividade da agência 11:21, a marca se especializou em criar peças e campanhas que fazem algum tipo de referência a alguns dos mais polêmicos e midiáticos fatos da política nacional. Tal linha de comunicação é embasada no posicionamento da cerveja: O espírito carioca engarrafado. Confira abaixo uma entrevista com Gustavo Bastos, sócio e diretor de criação da agência.
Quais são os maiores desafios para as marcas que, de alguma maneira, se arriscam a entrar em assuntos políticos?
O maior desafio é ser engraçado, interessante e ao mesmo tempo a voz crítica do consumidor e a válvula de escape das pessoas quando o assunto é a política, abordada pelo viés dos absurdos que vemos todos os dias. Para isso, é preciso acertar a mão no humor. A piada tem que ser engraçada, não ser ofensiva e traduzir o pensamento do público. O segundo ponto é a velocidade. A oportunidade tem um timming próprio e muitas piadas só funcionam se forem ao ar no mesmo dia ou no dia seguinte. Para isso temos uma combinação com o cliente de aprovação rápida por email, Messenger, WhatsApp, enfim, de qualquer jeito. Temos que aprovar rápido e o cliente nunca falhou nisso e nem na coragem de aprovar as piadas. Outro desafio é quanto à transparência. É necessário deixar claro para o público qual a posição da marca no assunto, inclusive se a marca não tiver posicionamento. No caso da Cerveja Rio Carioca, a marca faz questão de aproveitar qualquer oportunidade de qualquer lado. Já brincamos com praticamente todos os expoentes da política nacional e regional sem preconceitos. O consumidor vê isso, sabe que o nosso lado é o do público, e que gostaria de ver dias melhores na política. Mas nada é tão importante quanto a piada ser engraçada e rápida.
Há ganhos e oportunidades neste caminho? Quais?
O ganho é proporcional ao risco, como em tudo na vida. A comunicação de oportunidade, sintonizada com o pensamento das ruas, com dedo no pulso das pessoas e que traz para a propaganda o papo de bar, traz também para a marca uma empatia com o consumidor que não tem preço.
Por que a cerveja Rio Carioca começou a entrar nesta temática?
Na verdade, fizemos um primeiro post, cartaz e anúncio logo depois do lançamento brincando com “coxinha” e “mortadela”. A repercussão foi tão grande que vimos uma oportunidade na oportunidade, vamos dizer assim. A cada investida na estratégia da oportunidade a repercussão aumentava, então transformamos na linha mestra da comunicação, que responde muito bem ao conceito que criamos para a marca desde o lançamento, “o espírito carioca engarrafado”.
De que maneira esses posts brincando com política tem ajudado a fortalecer o share of mind da marca?
Cada post coloca um tijolo na construção da marca, que em pouco tempo se consolidou. Esta é uma raia em que nadamos praticamente sozinhos e isso ajudou muito a criar a personalidade da marca. O fato de ter um conceito forte, “o espírito carioca engarrafado” que responde muito bem ao humor e às oportunidades ajuda muito também. Repetindo, conseguimos trazer para a comunicação a conversa e a piada de bar. As pessoas amam isso, se engajam, compartilham. E cada post de grande repercussão cria novos pontos de venda também. É a construção de marca e as vendas andando juntas e de mãos dadas.
Qual é o resultado que está gerando em termos de negócio?
A marca cresceu 22% em 2017, enquanto o mercado de cervejas artesanais perdeu 30% no país e quase 34% no Rio, em um ano de crise nacional, onde além do desemprego, temos funcionários públicos estaduais sem receber salário. Como mencionei, a cada post de repercussão, a cada outdoor ou promoção que cria buzz, o cliente recebe novos pedidos. Saiu matéria em um jornal de Portugal e eles receberam pedido de um bar de Lisboa. Não conseguiram atender ainda por questões burocráticas de exportação, mas o importante é ver como a estratégia, além de construir share of mind, repercute positivamente nas vendas.
Quais são os casos e peças que o público gostou mais?
Essas últimas falando de Tiradentes e do “Habeas Copus” então entre as mais populares. “Adriana” foi sem dúvida a campeã da repercussão, por conta da Cora Ronai, do Zé Simão e do Boechat principalmente. Geraram milhares de interações nas redes e matérias em todos os portais, jornais, revistas, sites e blogs importantes, como G1, Veja, Exame, O Globo, entre outros. O outdoor do Prefeito do Rio e a promoção “Selfie com prefeito” também estão entre os campeões, junto com o post do Dia do Amigo e do “senador retornável”.
A agência foi quem escolheu e bancou esse caminho ou foi briefing da marca? Fale um pouco sobre a coragem do cliente em topar esse viés de comunicação…
Foi ideia da agência, mas o cliente topou na hora, assumiu os riscos e estimula a gente a ousar sempre. É raro ver um cliente assim, que não só sabe o que quer para a sua marca como tem coragem de assumir riscos para ter um ganho maior. Agradecemos todos os dias por esta parceria que deu tão certo.
