Avaliar a agência é tarefa de grande relevância para o anunciante – e para a própria agência de publicidade – e deve ser feita com atenção, cuidado, isenção e frequência regular. Os serviços e a contribuição das agências de publicidade para o sucesso das marcas e empresas são altamente relevantes, mas têm algumas características bem particulares em relação a outras atividades de suporte empresarial, pois, apesar da evidente influência da capacidade técnica, extensão da experiência e volume de recursos físicos disponíveis, recebem um reflexo direto de aspectos subjetivos, como a natureza e o grau de talento colocado a serviço do cliente, a empatia entre as equipes envolvidas, o nível de empenho colocado à disposição da conta e, por último, mas não menos importante, a maneira pela qual os desafios e oportunidades são entendidos e as soluções são estruturadas.
Além de tudo, é bastante variado o escopo de serviços e competências necessárias e ideais para o atendimento de cada conta em cada momento de sua história. É sempre um mix diferente a partir da plataforma básica da publicidade e dos serviços essenciais, que são atendimento, planejamento, criação e mídia. Tanto pode haver a necessidade de se agregar outras plataformas (digital, promoção, RP etc.) como é diversa a extensão e a profundidade dos serviços básicos e acessórios, em função do grau de maturidade dos mercados (nacionais e/ou regionais) e da sofisticação do marketing e da comunicação da empresa cliente.
Dessa forma, as agências são, apesar das semelhanças em seus aspectos básicos, bastante diferentes entre si e, até mesmo, de cliente para cliente e de tempo em tempo. Razão pela qual a avaliação do desempenho de cada agência para cada cliente deve ser desenhada para cada caso específico, a partir de KPIs (indicadores-chave de desempenho) gerais e particulares, tanto objetivos e racionais como subjetivos e emocionais. E esses KPIs, uma vez definidos, podem inclusive ser colocados como o conteúdo das cláusulas de desempenho no caso dos contratos feitos e dos mecanismos tanto de avaliação pura e simples como aqueles que servem de base para mecanismos de remuneração adicional por metas alcançadas e superadas.
Um ponto adicional que deve ser considerado, e pode ser visto tanto como um complicador quanto um incremento de sofisticação e precisão no processo de avaliação das agências, é fazer considerações sobre o output e o outcome resultantes como consequências do resultado de seus serviços e desempenho prático. Em que pese o fato de que definir o output e o outcome pode gerar complexas discussões de abordagem conceitual e empírica, pode ser ligeiramente diferente para cada marca empresa e estágio evolutivo. É possível se adotar definições genéricas sobre cada um desses aspectos para efeitos práticos de sua incorporação a processos de avaliação.
O output deve ser mensurado em termos de geração de retorno imediato, geralmente influência nos aspectos de imagem de marca e de volume e qualidade de vendas no curto prazo, que derivam diretamente da qualidade e precisão das campanhas feitas e aspectos correlatos, tais como impacto criativo, clareza de transmissão do conteúdo predefinido, volume e frequência do atingimento da mídia, custo vs. benefício dos investimentos em produção e outros ponto desse gênero.
O outcome pode ser entendido como os resultados obtidos diante do conjunto do mercado e no médio e longo prazo. Ou seja, primeiro se esses resultados estão em índices idênticos, inferiores ou superiores aos do mercado considerado e seus principais competidores; segundo, se eles aumentaram o patamar de posição em termos de volume e sustentabilidade da marca ao longo do tempo – uma vez que ao final de cada esforço publicitário sempre é possível mensurar quais foram os resultados efêmeros (output) e os resultados consolidados (outcome) alcançados.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
