O McDonald’s tem focado sua estratégia em ampliar seu público, sem perder o foco na família e nas crianças, que são os principais targets da rede. Nesta entrevista, Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s, conta as principais estratégias da companhia e como tem conseguido se manter líder do segmento mesmo em um momento de crise. Segundo o executivo, o consumidor tem arriscado menos e procurado produtos que sabe que vão valer o valor do reembolso e isso tem sido um diferencial da rede.

O McDonald’s tem apresentado um cardápio cada vez mais variado, com produtos novos e extensões. Qual o objetivo dessas mudanças?

Na verdade, o que temos de mais forte são as variações dos nossos principais produtos, que são o Big Mac, Quarteirão, Cheddar e McChicken, nossa linha de frente e responsáveis pelo grande volume das nossas vendas. Nossa estratégia visa sempre gerar experiências distintas para o consumidor que gosta desses produtos. Quando lançamos o Grand Big Mac, por exemplo, oferecemos para as pessoas, em uma época específica do ano, a possibilidade de encontrar mais sabor, mais tamanho, mas sem perder as características do produto principal. Então, nosso objetivo é surpreender os fãs.

Essa é a primeira extensão de linha do Big Mac?

No passado, tivemos uma extensão, mas já fazia mais de 15 anos que não fazíamos nada. Em 2014, lançamos o Super Big Mac e, este ano, o Grand Big Mac.

Qual o resultado destes lançamentos?

O resultado tem sido bastante satisfatório, superando todas as expectativas. São esses lançamentos que mostram como nossos produtos principais são importantes e como continuam sendo sinônimos da rede para os consumidores, que se mantêm fieis. Em momentos de crise, as pessoas entendem que não podem arriscar e precisam escolher produtos que já conhecem para não perder dinheiro. Na hora de fazer sua decisão de desembolso financeiro, elas precisam ter certeza de que o que estão comprando vale o que elas estão pagando. Quando se fala de McDonald’s e Big Mac, essa insegurança diminuiu bastante, porque o consumidor conhece o alimento.

É possível dizer, então, que o atual cenário econômico tem contribuído para o bom desempenho da rede?

Neste aspecto sim. Além disso, também tem o fato de as pessoas estarem viajando menos e, com isso, acabam tendo a visita ao McDonald’s como opção de entretenimento. A marca cresce no que se refere à percepção de valor.

O Big Mac é o carro-chefe da rede?

Sim. O produto representa uma porção bastante significativa das vendas. E sempre que fazemos alguma ação ou lançamos alguma variante envolvendo o Big Mac, ele move os ponteiros e o resultado é significativo.

Além dessas extensões, existem também os produtos sazonais da rede. Como isso é trabalhado?

Diferente das extensões, esses produtos têm como objetivo oferecer uma experiência completamente diferenciada, de sabor ou de proposta de produto. Um exemplo disso são as Batatas Minions, que é inédito e celebra uma propriedade, na qual a rede é patrocinadora e tem um apelo bastante grande entre todos os públicos. Esses produtos também têm a missão de trazer uma visitação nova para a rede.

No que se refere ao McLanche Feliz, como está o desempenho dos Minions, o brinde deste mês?

Os Minions são um case que já fizemos, há dois anos, com o lançamento do filme “Meu Malvado Favorito 2”. Mas, desta vez, está sendo bem diferente, porque os personagens aparecem como protagonistas do novo filme. O resultado tem sido muito bom. Com certeza ele vai estar entre os três brindes de maior sucesso da história do programa, só ficando atrás de “Shrek” (2010) e “Super Mario” (2014).

A que é possível atribuir o sucesso desse produto?

O McLanche Feliz é voltado para as crianças e famílias, mas com algumas propriedades, o interesse vai além. Os Minions, por exemplo, despertam muito interesse entre os pré-adolescentes, adolescentes e jovens. Além disso, estão ligados à estreia de um filme e isso torna o lançamento mais forte, fora que estamos em um período de férias escolares e isso acaba atraindo mais público.

Como o McDonald’s se diferencia no mercado?

Nosso posicionamento estratégico é diferente de tudo o que temos observado no mercado. Enquanto todo mundo está falando de preços para atrair o cliente, nós falamos em valor agregado. Oferecemos experiência e porções que valem o preço que é praticado. Nossa preocupação é conseguir entregar uma boa equação de valor para o consumidor, com produtos únicos e relevantes.

O McDonald’s tem aumentado sua participação de mercado?

Mesmo com todo esse cenário, temos conseguido avançar no mercado, crescendo em share, muito por conta desse posicionamento. Claro que a rede tem propostas de preço atrativas, mas não estamos ancorados em preço, porque isso não gera fidelização.

Mas houve uma diminuição de presença nas lojas por conta desse cenário econômico instável?

Eu diria que, no mercado de varejo, a visitação caiu substancialmente, mas podemos dizer que no McDonald’s a frequência está estável em relação ao ano passado. Mas é importante lembrar que nossa proposta é sempre avançar e estamos andando de lado, não estamos crescendo como gostaríamos. Tivemos que mudar nossas metas, porque percebemos que o ano seria bastante dificil. Mas temos conseguido manter nossa média de visitação e isso é um ponto positivo, até porque o mercado de comida fora de casa está caindo, em termos de penetração e frequência.

Como a rede vem conseguindo aumentar sua participação?

Nossos bons resultados se devem à construção de um banco de lealdade com nosso consumidor durante esses 36 anos em que a rede está no Brasil. Além dos nossos produtos de qualidade, temos uma comunicação consistente, patrocínios a grande eventos, e campanhas fortes. E é nesses momentos que todo esse trabalho e atributos são colocados a nosso favor e funcionam como diferencial de mercado.

De quanto foi esse ganho de share?

Como somos uma empresa de capital aberto, não podemos divulgar esses dados.

Qual o target principal do McDonald’s?

Famílias e crianças são bastante importantes para o negócio, já que dominamos este mercado. Somos o único player do segmento de comida fora de casa que tem 60% do seu público formado por mulheres. Mas isso não quer dizer que não temos estratégia para atingir jovens adultos. Um dos grandes exemplos é o Grand Big Mac, voltado para este público. É importante ressaltar que temos uma atuação bastante democrática, diferente da nossa concorrência, que tem o foco em um público só. Uma das redes, por exemplo, tem uma atuação mais forte com jovens adultos, entre 15 e 30 anos. A outra tem como prioridade famílias e crianças. O McDonald’s tem um escopo maior, mas consegue fazer isso sem perder o foco no que é realmente relevante para a rede.

Há algum tempo as pessoas têm se preocupado mais com a alimentação e em consumir produtos mais saudáveis. De alguma forma isso teve impacto na visitação da rede?

É importante ressaltar que, para nós, a saudabilidade está ligada diretamente à origem dos alimentos, ao modo de preparo e à variedade de cardápio e nos preocupamos muito com isso. Mas a rede vende hambúrger e não podemos esquecer que esse é o alimento mais popular de comida fora de casa. Não existe um player no mercado que não tenha essa opção no cardápio. Se pegar os restaurantes mais famosos no mundo, vai encontrar o hambúrger. Se for a um Food Truck, também vai ver que onde vende o alimento é sempre onde tem mais fila. E McDonald’s é ícone do segmento e o consumidor sabe que lá vai encontrar produtos para todos os gostos.

A rede percebe que o consumidor tem apresentado hábitos mais saudáveis?

O consumidor tem buscado variar mais, mas sem perder o foco de que ele tem momentos em que pode se permitir comer um hambúrger, já que está mais equilibrado em sua alimentação. Nossa visão é que as pessoas estão buscando alternativas, sendo mais funcionais de segunda a quinta e mais indulgentes aos finais de semana.

O McDonald’s também optou por vender saladas. Como é a atuação deste produto?

Lançamos a primeira salada em 1997, que era consumida no copo. Em 2004, começamos a vender a salada no prato. Na época, muito foi falado que aquela iniciativa visava combater a repercussão do filme “Super Size Me” (um documentário que mostra um homem, que segue uma dieta de 30 dias durante os quais sobrevive em sua totalidade com a alimentação e a compra de artigos exclusivamente do McDonald’s). Mas isso não é verdade, não conseguiríamos, nem se quisessemos, lançar um produto com tanta velocidade para combater o filme. O procedimento para isso é bastante complexo. Na verdade, na época percebemos que era uma opção que começava a fazer bastante sentido no cardápio e a relevância vem crescendo na rede.

Qual a participação desse produto nas vendas?

Representa pouco no volume de vendas, mas cresce ano a ano. É um produto estratégico para a rede. Temos os wraps, minissaladas, que podem substituir as batatas nas McOfertas, entre outros. O que queremos é sempre fazer o que é relevante e significativo para o consumidor. Nosso negócio é orientado pelo nosso público.

Qual a expectativa de crescimento da empresa para este ano?

A expectativa para o segundo semestre é bem interessante, mas não posso relevar dados.

Qual a importância do Brasil para a rede?

Está entre os dez principais mercados da companhia no mundo. Também lidera o negócio na América Latina. Mas ainda há muito para crescer. Se pensar que a operação na França tem 3.500 restaurantes e, no Brasil, são 870, nosso potencial é bastante expressivo, também pelo tamanho dos países. Sem contar que a penetração do mercado de comida fora de casa no Brasil ainda é de 80%. Em mercados mais maduros como Europa e EUA, 100% das pessoas economicamente ativas comem pelo menos uma vez por mês fora de casa. Então, ainda tem como expandir.

Sobre a publicidade infantil, qual a posicão do McDonald’s?

O primeiro ponto é que temos uma autorregulamentação e seguimos as normas estabelecidas por ela. Por exemplo, não anunciamos em canais ou programas voltados para crianças com idade pré-escolar, como Discovery Kids, por exemplo. Também não temos campanhas em programas que tenham mais de 50% das crianças assistindo sozinhas. Acreditamos que a publicidade seja importante para informar e bani-la não vai resolver qualquer questão. Tudo o que fazemos é pensando na família e é com ela que as crianças frequentam nossos restaurantes.