O mercado de comunicação mudou e pede, cada vez mais, um mix de habilidades, experiências e perfis diferenciados. Mas com todas essas transformações, qual o principal desafio em comandar a comunicação de uma grande marca global? Quem responde essa pergunta é Renata Zveibel, diretora de comunicação externa da Heineken Brasil, que recentemente teve a companhia eleita pela pesquisa PR Scope, como a marca com a melhor comunicação de 2017. Acompanhe abaixo trechos da entrevista concedida ao PROPMARK.
Quais são as principais atribuições em liderar a segunda maior cervejaria do país?
Assumir a área de relações públicas de uma grande companhia de bebidas é altamente desafiador. Ainda mais quando o drive para isso é inovar ao mesmo tempo em que é preciso assegurar e manter a reputação dos produtos e da empresa. A Heineken é uma companhia centenária, familiar, reconhecida globalmente e, ao mesmo tempo, seus produtos são ideais para momentos de celebração e diversão. Como a marca faz parte do dia a dia das pessoas, isso nos dá liberdade para abordagens leves, divertidas e super inovadoras. Combinar essas duas características que, num primeiro momento, parecem contraditórias, é bastante provocador.
Além da equipe interna você também conta com a ajuda de uma agência de PR, certo? São quantas pessoas na equipe?
É um trabalho de muitas mãos e muitas cabeças. A equipe interna responsável por brand PR e comunicação corporativa da Heineken Brasil conta com cinco pessoas que lideram a estratégia junto com a agência Burson-Marsteller, que conta com mais oito profissionais. É um time bastante diversificado, composto por jornalistas, publicitários e relações públicas que trabalham no planejamento criativo e no relacionamento com nosso público, que no geral são jornalistas, influenciadores e formadores de opinião. O nosso mercado está em constante evolução, o que nos desafia a estar sempre atualizados e prontos para inovar. Além da Burson, contamos com agências regionais estrategicamente localizadas na Bahia, Pernambuco e Santa Catarina, que trazem capilaridade e contribuem com a resposta rápida que o trabalho de reputação necessita. Também temos parceiros como a agência Lema e a Tastemakers que atuam em projetos específicos.
E como fruto desse trabalho a Heineken foi reconhecida pela pesquisa PR Scope como a marca com a melhor comunicação de 2017, certo?
A Heineken Brasil foi eleita a empresa top of mind quando pensamos em cases de PR. Ser eleita pelos profissionais da área, na pesquisa da PR Scope, é um grande reconhecimento. Temos como responsabilidade combinar awareness e construção de marca de maneira criativa, sob a perspectiva de reputação corporativa. Esse conjunto de mensagens, investimentos e ações de PR que caminham lado a lado com o time de marketing da marca é responsável por esse resultado e muitos outros que colhemos ao longo desses anos.
Como a marca realiza o planejamento estratégico com os veículos e influenciadores?
Os planejamentos sempre levam em conta o conteúdo e a distribuição dessas mensagens seguindo o requisito de nos comunicarmos de maneira relevante com influenciadores, jornalistas e suas audiências. Queremos gerar conversa e participar de debates importantes para o nosso negócio e para nosso consumidor. Escolhemos, já há algum tempo, inserir nossas marcas em discursos que fazem sentido e que estejam presentes de fato no dia a dia das pessoas e, com isso, veio o processo de cocriação de conteúdo com veículos e influenciadores que entendem bem seus públicos e conectam marcas e pessoas de maneira assertiva e natural. Saber trabalhar bem a cocriação de conteúdo com influenciadores e veículos é um grande ativo que o profissional de PR tem. Porém, para o trabalho de PR acontecer, a chave do sucesso é o relacionamento. Todo o trabalho e estratégia por trás do trabalho só é válido se, no final das contas, nosso público se sentir conectado com as marcas e histórias que contamos. Queremos que esse público se transforme em embaixadores das nossas marcas e para isso, é feito no backstage um trabalho enorme de relacionamento com essas pessoas. Sabemos de fato quem elas são, entendemos seus canais de comunicação, trocamos experiências e insights sobre as nossas marcas e ações e, principalmente, ouvimos o que eles têm a dizer. Não somos perfeitos e nem donos da verdade. Por isso, esse canal de troca é fundamental para o sucesso do trabalho.
Quais são as perspectivas para 2018? O que a marca planeja em termos de comunicação?
Cada vez mais conseguimos mostrar internamente a importância do PR para construção da reputação de nossas marcas e da empresa. Nosso foco é trabalhar na concepção das big ideas, trazendo o modelo de co-criação onde trazemos várias agências, áreas diversas da empresa e até influenciadores para construir uma história interessante e relevante.
