O esperado comercial de fim de ano da John Lewis, loja de departamentos britânica, chegou e já virou trend topic nas redes sociais. Depois que resolveu tratar o Natal como motivo para uma superprodução comercial, a empresa tem conseguido gerar uma enorme expectativa em torno da sua campanha natalina, sempre com
temas emotivos, envolvendo sonhos infantis e personagens que caem nas graças do público.
Foi assim com o Monty The Pengin, campanha de 2014, ganhadora de Grand Prix no Cannes Lions 2015. Além de encantar a todos, o simpático pinguim presente no comercial acabou se tornando tema de uma linha de produtos, com excelente resultado comercial.
De lá para cá, as campanhas natalinas da rede de lojas, carregadas de emoção, fazem muito sucesso e são ansiosamente aguardadas pelo consumidor.
Em 2015, o tema foi Man on The Moon, com a interação imaginária de uma garotinha com um simpático velhinho, morador da lua.
No ano passado, foi Busterthe Boxer, tendo como personagem principal um cachorro boxer, que se delicia na cama elástica comprada como presente de Natal para a garotinha da história. E, agora, o personagem é Moz the Monster, um simpático monstro que habita os sonhos de um garotinho.
Não tenho dúvida de que o monstrão vai virar um novo personagem de sucesso, inspirando mais uma linha de produtos da John Lewis. Acompanhando essa história de sucesso, foi inevitável a minha reflexão sobre campanhas publicitárias que se tornam talk of the town e se multiplicam em espontâneos compartilhamentos pelas redes sociais.
A propaganda brasileira e mundial têm um monte de cases como esses na sua história. Personagens como o Garoto Bom Bril, protagonizado por Carlos Moreno, ou o Baixinho da Kaiser, por exemplo, sempre viravam tema de papos entre amigos, e não só entre publicitários. As suas histórias eram comentadas como se fossem novelas seguidas pelas pessoas.
Os mais velhos se lembrarão dos filmes da Varig, retratando japoneses, portugueses, em torno de músicas que ficavam na nossa cabeça. Isso é propaganda! Esse buzz e a consequente potencialização do efeito de uma campanha são impagáveis! E não precisa ser uma campanha ou um belo comercial. É só nos lembrarmos dos dois cases mais premiados em Cannes este ano.
Embora não sejam percebidos naturalmente como “propaganda”, a Fearless Girl e o Graham, ambas esculturas, tiveram o poder de gerar ampla repercussão nas redes sociais, pelo inusitado das suas formas, mas também pela ideia por trás desses cases.
Acho essa reflexão pertinente nesses tempos em que se sobrevaloriza os algoritmos e a matemática por trás de campanhas. Entendo perfeitamente a reação do lendário John Hegarty, uns três anos atrás, no Cannes Lions, quando se contrapunha ferozmente ao excesso de valorização dada ao uso massivo de dados e do chamado “matemarketing”. “Fuck programatic! Fuck mathematics!”, vociferou o criativo, ao ser questionado sobre a força da propaganda baseada em dados.
De fato, é inegável a eficácia de uma comunicação de marketing que “persegue” as pessoas – uma a uma – usando recursos que permitem acompanhar com precisão a jornada de cada potencial consumidor, “atacando-o” de forma precisa e preditiva, coerente com seus hábitos e atitudes.
Mas, que me desculpem os defensores desses processos matemáticos da comunicação, não dá para tirar o valor de uma propaganda que vira conversa do dia seguinte, que impacta as pessoas mais pela emoção do que pela razão.
Infelizmente não é fácil fazer uma propaganda com esse poder. Talvez por isso, alguns marqueteiros, como uma reconhecida profissional que ouvi em evento recente, admitam que muitas vezes “se escondem atrás dos dados”.
É uma atitude mais segura, mais defensável. Mas não gera peças memoráveis como as campanhas da John Lewis.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
