Mais uma pesquisa lança luz sobre a realidade da mídia digital. Desta vez, ela foi realizada pela inglesa Lumen Research, utilizando a técnica de eyetracking (o acompanhamento da movimentação dos olhos diante da tela) junto a um painel de 300 consumidores, que acumulou 30 mil minutos de dados, referentes a 15 mil anúncios digitais (displays) exibidos.
A pesquisa indicou que, de 100% das impressões registradas pelos sites vistos, apenas 54% foram entregues. Ou seja, estavam na área de visibilidade. Do total, apenas 35% foram efetivamente percebidas e só 9% foram vistos por mais de 1 segundo. Quando passada a linha de corte da visão para 2 segundos, o padrão de atenção cai para 4%. Com esses índices, é possível calcular que, da média das impressões cobradas aos anunciantes, o tempo médio de atenção para os displays digitais é de 0,9 segundo.
Os responsáveis pela pesquisa, usando essas constatações, inclusive comentaram como sendo “ridículas” as declarações do IAB americano de que a percepção de um display pelo tempo de 1 segundo seria suficiente para classificá-lo como uma impressão válida para cobrança.
Comparando o efeito dos anúncios digitais com os da mídia impressa, os registros usando a mesma técnica de aferição indicam que uma página num jornal no formato tabloide recebe a atenção de 88% de seus leitores, pela média de tempo de 2,8 segundos, comparados a um anúncio digital no formato outdoor em um website que recebe em média 38% de atenção por apenas 1,5 segundo. Ou seja, o digital oferece menos da metade percentual de leitores/visitantes de atenção por um pouco mais da metade do tempo médio obtido com a mídia impressa. Com isso, se deduz que o impresso tem potencial de efetividade cerca de quatro vezes maior que o digital.
Comparando os 9% de atenção por mais de 1 segundo no digital com os 40% que têm o mesmo comportamento em relação aos anúncios impressos e aos 25% que observam esses anúncios por mais de 2 segundos, contra os 4% vistos no digital nas mesmas circunstâncias, pode-se considerar, neste aspecto, que o potencial de efetividade da mídia impressa é seis vezes maior que da digital.
Mike Follett, diretor-gerente da Lumen, faz uma observação baseado nos dados obtidos por essa pesquisa: “Os melhores anúncios digitais devem ser elegantes e simples, do tipo que os criativos têm orgulho de fazer, em vez de se levar peças de mala direta para o mundo digital. Os displays para a internet devem ser como cartazes da mídia out-of-home e não ter a pretensão de serem peças de mensagens de ‘marketing de desempenho’, área que não tem literalmente nada que ver com a publicidade”. Existe, como se sabe, uma grande confusão entre o uso do meio digital como canal de publicidade e sua performance na recepção de ações de searching por parte dos consumidores.
Follett continua sua análise lembrando que “a publicidade digital tem apenas 20 anos e está longe de ser uma ciência. Assim, acreditar que os displays no digital podem gerar o mesmo engajamento que a TV e fazer peças com mais de 10 segundos é provavelmente um desperdício dasverbas”. E complementa que “é muito arrogante pensar que alguém vai olhar para o seu display ou mesmo seu vídeo digital publicitário por mais de 4 segundos. Se você não tenta fazer um cartaz de mídia exterior ter a mesma riqueza e conteúdo de mensagem que um comercial de TV, por que tentar fazer isso nos canais digitais? A publicidade feita no meio digital precisa começar a pensar em termos dos limites de atenção que as pessoas dedicam a elas ou vão continuar a falhar”.
Fica evidente, portanto, que estratégias gerais, abordagem criativa, forma e conteúdo, bem como estratégias e táticas de mídia digital, devem ser diferentes para as atividades de publicidade e desearching.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
