O Brasil terá entre 35 e 45 milhões de assinantes de TV paga em 2017. Os dados são da ABTA (Associação Brasileira de TV por Assinatura), entidade que prevê que, embora a publicidade ainda seja a principal financiadora da TV como um todo, no caso da TV paga a equação tende a se modificar já a partir deste ano. O foco dos canais tem sido ampliar a base de assinantes e aumentar a penetração neste universo que se expande.
Como na TV aberta, o segredo tem sido investir em programação de qualidade. Depois da implementação da Lei 12.485/2011, os canais exibidos no Brasil ampliaram investimentos na produção local e encontram novos desafios. Entre as principais transformações mais recentes no cenário da TV por assinatura estão mudanças na demanda de conteúdo – devido, entre outros fatores, à maior participação da classe C na base de assinantes e maior oferta de canais – e a ampliação considerável da concorrência na oferta.
“Nos últimos anos, a TV por assinatura passou por um vigoroso processo de democratização devido ao momento socioeconômico do país. Nesse cenário, observamos que a TV paga está mais presente nos lares brasileiros, atingindo 28% da população. Esse número é representativo e animador, pois ainda temos enorme potencial de crescimento”, diz Fernando Schiavo, gerente de marketing do canal Viva, criado em 2010 e posicionado entre os 10 mais assistidos da TV paga.
“Nossas atrações fazem parte da memória afetiva do público – novelas, minisséries, musicais, humorísticos, reality shows e seriados que o assinante quer relembrar ou até assistir pela primeira vez”, completa ele.
Mariana Novaes, gerente de marketing do GNT, diz que depois de reposicionar-se em 2003, o canal conseguiu tornar-se referência no universo feminino, conquistando nove vezes a posição de canal mais admirado da TV por assinatura, segundo a pesquisa da Troiano Consultoria de Marcas, e a liderança nas categorias feminino, entretenimento/variedades e lifestyle no painel de Marketing de Veículos.
“O desafio de todos passou a ser conhecer o novo público que chega ao segmento e oferecer um produto de qualidade e atrativo para um número cada vez maior de pessoas”, reforça Mariana.
A busca pela inclusão não é simples: demanda diversificação do leque de conteúdo, explorando formatos e gêneros. Recentemente, o GNT acrescentou a ficção à sua grade. “É um gênero vencedor da TV e buscamos, por meio das séries, histórias que envolvem e emocionam o público. Com elas, temos a oportunidade de falar com um público mais amplo.”
Como no caso do Viva, a produção nacional de qualidade tornou-se “diferencial” do GNT. Outro investimento é o licenciamento, por exemplo, de livros e DVD’s, um segmento em crescimento a partir de produtos como a série “Sessão de Terapia”.
Sóvero Pereira, diretor de marketing publicitário da Rede Telecine e Megapix, destaca que seu principal desafio é crescer a base de assinantes e aumentar a penetração da rede premium.
“Em um universo de TV por assinatura que se expande, principalmente nos pacotes básicos, é extremamente importante termos o Megapix, um canal líder de audiência e qualidade indiscutível, como uma plataforma de divulgação que funciona como uma espécie de trampolim para a contratação dos canais premium”, diz ele.
Pereira acrescenta que a comunicação com os assinantes é a grande chave da qualidade dos canais, e nesse quesito as redes sociais são estratégicas.
Fernando Schiavo, do Viva, afirma que o canal é um grande fenômeno nas redes sociais. “Percebemos a força da marca logo no primeiro ano de vida do canal, com a exibição da novela ‘Vale Tudo’. Desde então, muitos outros programas, de tão mencionados no Twitter, entraram para o Trending Topics Brasil. Podemos destacar os clássicos: ‘Globo de Ouro’, ‘Anjo Mau’, ‘Dancin’ Days’, entre outros que estão na lista dos mais citados”, diz Schiavo.
Segundo ele, a página do canal no Facebook é um valioso meio de comunicação e nesse ambiente o canal promove não apenas a sua programação, como conteúdos relacionados ao universo que habita: a memória afetiva, o passado, o retrô.
“Com o advento dessas novas formas de se relacionar, o público passou a participar e comentar mais ativamente o que está assistindo na TV. Para o Viva, essa repercussão é um termômetro, uma maneira de sabermos o que agrada ou não a audiência. Prova disso é que fizemos uma votação aberta para a escolha da novela exibida à meia-noite, que trouxe ‘Água Viva’ de volta.”
No caso do GNT, Mariana diz que a reverberação do conteúdo reforça a TV e o objetivo do canal é ampliar cada vez mais essa cobertura. “Nossa estratégia de VOD, por exemplo, é disponibilizar o nosso conteúdo para o público com um delay de uma semana a 10 dias. Quando olhamos o nosso ranking de consumo de conteúdo on demand, vemos que os destaques são os nossos principais programas, ou seja, o que é forte na TV também é forte no VOD”, conta ela.
A Rede Telecine tem uma base sólida no Telecine Play, benefício para o assinante dos seis canais que permite assistir aos principais filmes da programação em qualquer horário, logo após a sua estreia na TV. A plataforma disponibiliza no decoder (set-top box) ou em multiplataformas mais de 1.500 títulos. Baseado no modelo “TV everywhere”, o serviço conta com produções com áudio original e legendas em português ou com áudio dublado sem legendas. É o único serviço de video on demand com esse recurso.
Desde 2011, também entrou em cena o Telecine On Demand, disponível nos pacotes HD e nos principais portais de conteúdo digital, que permite que assinantes e não assinantes aluguem por 48 horas produções que acabaram de sair das salas de cinema.
