As emissoras de sinal fechado, segundo pesquisa coordenada pelo Kantar Ibope Media, vêm ampliando o interesse dos telespectadores nos últimos seis anos. Nesse período, a média de 3h10, anotada em 2010, subiu para 4h59, em 2015, com base nos 15 principais mercados do país. Oscar Simões, presidente da ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura), faz referência a uma análise elaborada pelo instituto Plano CDE, especializado em estudos antropológicos nas classes média e de baixa renda, que constatou que 78% dos núcleos pesquisados passam a maior parte do seu tempo livre em casa e assistindo TV, “sendo que 74% citam, especificamente, a TV por assinatura como sendo uma das formas preferidas de entretenimento”.
Simões faz mais considerações sobre o trabalho da Plano CDE: “Assistir a programas em canais pagos também é um dos momentos de reunião da família, segundo 72% dos entrevistados, ficando atrás apenas das refeições no lar (79%). Os pesquisadores perguntaram de que maneira a TV paga influencia na vida dessas pessoas. E as respostas também apontam a importância deste meio: para 79%, este veículo oferece opções culturais para sua família; para 52%, os canais pagos ajudam na educação; 47% afirmam ter adquirido hábitos mais saudáveis acompanhando programas da TV paga; enquanto 64% dizem ter aprendido a elaborar novas opções alimentares. A pesquisa ouviu 500 assinantes nas cinco regiões do Brasil, pertencentes às classes B2 e C (com renda familiar entre R$ 1,4 mil e R$ 4,4 mil), que representam a maioria da população brasileira”.
Uma pesquisa realizada pela Discovery Networks em nove países, como revela Simões, “aponta que 81% das pessoas seguem assistindo à programação linear de TV, mesmo com outras formas de acesso a vídeos. Este resultado demonstra a importância da curadoria dos conteúdos. Ou seja, o consumidor continua valorizando a programação recomendada pelos canais em cada horário”.
E a diversificação de conteúdo é que configura a essência das emissoras de TV por assinatura. Com isso em mente, as agências de publicidade produzem ações sob medida para esse canal de mídia. A J. Walter Thompson, por exemplo, desenvolveu o case Pomarola. Com você, dá molho, que ganhou Ouro no Effie Latam. Ele é composto por sete filmes, cada um deles relacionado ao dos sabores do sachê de Pomarola. A head de mídia da agência, a executiva Camila Bertoli, justifica a estratégia adotada.
“Quem cozinha sabe que o molho pode ser o segredo de sucesso de um prato. A comunicação de Pomarola deu vida à marca em exemplos do dia a dia, para explorar essa relação de confiança entre o produto e os consumidores. A campanha usa esquetes, como uma série de TV, para mostrar em diversas situações o que diz a própria assinatura da comunicação. Analisando a grade de TV Paga e TV Aberta, e vendo quais temas de programas estão mais presentes nos canais e com as maiores audiências, vimos o quanto as pessoas consomem diferentes tipos de assunto, como culinária, novelas, comportamento, beleza e decoração. No intervalo de Superbonita, no GNT, tínhamos o filme do sachê falando sobre batom. No de novelas no Viva, o filme mostrava o sachê se emocionando com as cenas. E assim por diante, mostrando que o sachê estava conversando não só com a mulher do filme, mas também com os temas da programação e traduzindo para o público-alvo a intimidade de Pomarola com a sua consumidora”, enfatiza Camila.
‘Sem dúvida, Brastemp’, a nova assinatura da marca, criada pela FCB Brasil, teve campanha multidisciplinar, mas as TVs por assinatura tiveram papel decisivo na difusão do novo posicionamento. Joanna Monteiro, vice-presidente de criação da agência, e sua equipe usaram como analogia a coreografia pas-de-deux para materializar a ideia. “A dança foi o caminho criativo escolhido, pois, assim como na arte, são os detalhes que guiam as decisões dos consumidores. E os detalhes de Brastemp são pensados para que a experiência do cliente seja, sem dúvida, extraordinária”, explica Joanna sobre a renovação da linguagem mercadológica da marca do portfólio da Whirlpool.
“A campanha lança o conceito Sem dúvida, Brastemp de um jeito poético. Ela mostra o sonho e a realidade de ter produtos Brastemp. O antes e o depois. O sensorial e a experiência real de ter uma marca que, racional e emocionalmente, é a melhor escolha. Para deixar isso ainda mais claro, no fim do filme desta love brand, a assinatura Sem dúvida, Brastemp é coberta por duas tarjas, deixando o consumidor sem dúvida alguma na hora de escolher uma Brastemp, até graficamente”, acrescentou Joanna.
“O nosso desafio é resgatar o legado e a superioridade da Brastemp, algo já reconhecido pelos consumidores, e, ao mesmo tempo, inovar e conectar a marca com as tendências e necessidades atuais”, acrescentou o executivo Renato Firmiano, diretor de marketing da Whirlpool Latin America. A Brastemp patrocinou os programas Tempero de Família, no GNT; MasterChef Profissionais, no Discovery Home Health; sessão das 20h no Megapix; The Walkind Dead, na Fox; e mídia avulsa nos canais Warner, TNT, FOX Sports, SportTV, Universal e GloboNews.
A Y&R fez ação no canal NatGeo, para lançar a linha de smartphones da LG com função para registrar filmes com qualidade de documentário. A agência acompanhou as gravações do programa Mundo Selvagem, apresentado pelo biólogo Richard Rasmussen, na África. Ele utilizou o smartphone da marca coreana para captar imagens exclusivas para o produto nos exóticos cenários e segurando cobras inamistosas.
