Em análise há cerca de dois anos, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) está com uma proposta para formalizar o Anexo D das relações comerciais de mídia em ambiente digital. O projeto, que ainda depende de aprovação do conselho da instituição, contempla mídia programática, leilões em tempo real (Real-Time Bidding) e privativos, por exemplo. O Cenp é validado por agências, anunciantes e veículos. Essa tríade, que constitui o Conselho Executivo do Cenp, vai definir os rumos da proposta. Segundo o documento da entidade, “as discussões que antecederam a edição do marco civil da internet (Lei 12.965/2014) demonstraram que o tratamento do tema demanda apropriada reflexão”.
O Anexo A foi instituído para atender o item 2.5.1 das Normas-Padrão da atividade publicitária, estrutura profissional, técnica e recursos de mídia das agências. O Anexo B é o sistema progressivo de serviços/benefícios da propaganda. E o Anexo C trata dos planos de incentivo, ou bonificações de volume.
“A comercialização programática de mídia em veículos de comunicação no ambiente de internet torna mais direta e rápida a negociação e todo o processo que envolve a exibição do anúncio, a comprovação e o faturamento, mas exige cuidados em razão de imperfeições existentes na compra automatizada, gerando questionamentos a respeito de garantias sobre o destino dos investimentos dos anunciantes”, esclarece o documento do Cenp.
A proposta do Cenp diz ainda que “a internet está sujeita à mesma legislação de regência da publicidade”. O texto prossegue: “Para o anunciante público ou privado, importa que a publicidade que veicula esteja sob a proteção de normas que assegurem a ética e as boas práticas comerciais”.
Vejam abaixo os 7 itens da proposta:
1. INTEGRAÇÃO
1.1 O presente Anexo é parte integrante das Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
Eventual omissão ensejará a aplicação das melhores práticas de mercado.
2. CONCEITOS BÁSICOS
Compra e Venda Automatizada de Mídia: conjunto de relações de negociação de
espaço/tempo disponível exclusivamente em Veículos de Comunicação que operem em
ambiente digital para inserção de propaganda ou publicidade, com apoio de ferramentas
tecnológicas, incluindo-se, aí, a compra e venda programática.
Formas inovadoras de comunicação publicitária: são, nos termos do art. 2º, §1º, III da
Lei nº 12.232/113, mecanismos de expansão dos efeitos da mensagem publicitária, em
consonância com novas tecnologias, operados por empresas que detenham personalidade
jurídica própria e que não se confundem com veículos de divulgação ou agências de
publicidade, nos termos dos artigos 3º4 e 4º5 da Lei nº 4.680/65 e 6º6 e 10º7 do Decreto
Federal nº 57.690/66.
Inventário ou Estoque: conjunto de espaços/tempo disponibilizado pelos veículos que
operam em ambiente de internet.
Exibição ou Impressão: ato de veiculação da publicidade no ambiente de internet.
Leilão: é a modalidade de negociação em ambiente de internet, baseada em lances, em
que anunciantes e agências, por meio das DSP (Demmand-Side Platform), concorrem para
aquisição dos espaços/tempo disponibilizados pelos veículos, por meio das SSP (Supplier-
Side Platform), tendo como espécies:
3 Art. 2º Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham
por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da
execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de
bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.
§1º Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os serviços especializados
pertinentes:
III – à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com as novas tecnologias,
visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.
4 Art. 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda,
concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de
promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas
a serviço desse mesmo público.
5 Art. 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios de comunicação visual ou auditiva capazes de
transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe, assim considerados as
associações civis locais e regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitários.
6 Art. 6º Agência de Propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitários, que, através, de
profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Divulgação, por ordem e conta de
clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público
a respeito de organizações ou instituições a que servem.
7 Art. 10. Veículo de Divulgação, para os efeitos deste Regulamento, é qualquer meio de divulgação visual, auditiva ou áudio-visual,
capaz de transmitir mensagens de propaganda ao público, desde que reconhecido pelas entidades sindicais ou associações civis
representativas de classe, legalmente registradas.
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• Leilão em Tempo Real (Real-Time Bidding): leilão aberto, em que espaços/tempo
são disponibilizados à venda pelo Veículo de Comunicação para aquisição em tempo
real, que é consumada a partir do maior lance ofertado.
• Leilão Privativo: leilão fechado, com participação iniciada a partir de convites
enviados pelo Veículo de Comunicação a determinados Anunciantes, em que
espaço/tempo são disponibilizados à venda pelo Veículo de Comunicação para
aquisição em tempo real, que é consumada a partir do maior lance ofertado.
Compra por Preço Fixo: é a modalidade de negociação em que o valor do CPM é
previamente fixado, podendo ou não ser o inventário reservado a determinado Anunciante,
facultado ao Veículo de Comunicação concluir ou não o negócio.
Compra Automática Garantida: é a modalidade de negociação direta entre Veículo de
Comunicação e Anunciante, em que o espaço/tempo do inventário é necessariamente
reservado ao Anunciante.
3. PRINCÍPIOS BÁSICOS
3.1 As relações comerciais dos negócios no ambiente de internet reger-se-ão de acordo
com os princípios de transparência; identificação publicitária; prestação responsável de
contas; direito à informação, à privacidade e à equidade; livre concorrência; boa-fé
objetiva, autodisciplina, cumprimento das leis e regulamentos (compliance); recomendação
de desconto-padrão cf. item 2.5.18 das Normas-Padrão às agências que possuam o
Certificado de Qualificação Técnica emitido pelo CENP, conforme descrito no item 1.119
das Normas-Padrão.
3.2 As práticas contrárias a este ANEXO D que sejam total ou parcialmente realizadas em
ambiente abrangido pela autorregulação poderão ensejar análise pelo organismo de ética
do CENP nos termos dos itens 7.210 e seguintes, e se consideradas violação ao dever de
compliance, sujeitarão Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação
aos efeitos previstos nas Normas-Padrão, sem prejuízo de assegurar-se, em qualquer
procedimento ético, o contraditório e a ampla defesa a quaisquer agentes.
4. DAS RELAÇÕES ENTRE ANUNCIANTES, AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E
VEÍCULOS NO AMBIENTE INTERNET
82.5.1 Toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas pelo CENP, comprometendo-se com os custos e atividades a
elas relacionadas, habilitar-se-á ao recebimento do “Certificado de Qualificação Técnica”, conforme o art. 17, inciso I alínea “f” do
Decreto nº 57.690/66, e fará jus ao “desconto padrão de agência” não inferior a 20% (vinte por cento) sobre o valor dos negócios
que encaminhar ao Veículo por ordem e conta de seus Clientes.
9 1.11 Desconto-Padrão de Agência ou simplesmente Desconto Padrão: é a remuneração da Agência de Publicidade pela concepção,
execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estipulado pelas
Normas-Padrão, calculado sobre o “Valor Negociado”.
10 7.2 O CENP terá um Conselho Executivo encarregado da sua direção e um Conselho de Ética encarregado de promover
conciliações e mediações, bem como arbitrar conflitos e controvérsias entre os agentes do mercado que optaram por aderir ao
modelo brasileiro de autorregulação, decidindo também acerca das violações à ética comercial no que se refere à legislação em
vigor, inclusive quanto ao Código de Ética da Lei n. 4.680/65, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, os Estatutos Sociais do
CENP e demais documentos normativos.
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4.1 A negociação de espaço/tempo publicitário em ambiente de internet ocorre entre
Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação, e é suportada
tecnologicamente por Formas inovadoras de comunicação publicitária.
4.2 Nos termos dos Itens 1.311 e 1.412 das Normas-Padrão, dos artigos 3º e 4o da Lei
nº 4.680/65 e dos artigos 6º e 10o do Decreto Federal nº 57.690/66, as atividades
desempenhadas por qualquer Forma inovadora de comunicação publicitária que auxilie na
operação programática não se confundem com aquelas típicas de Agência de Publicidade
e de Veículo de Comunicação.
4.3 Os custos oriundos da contratação de Formas inovadoras de comunicação
publicitária serão ajustados e arcados por Anunciante, Agência de Publicidade ou Veículo
de Comunicação que as contratar.
5. DA TRANSPARÊNCIA E PRESTAÇÃO RESPONSÁVEL DE CONTAS
5.1 Em respeito aos princípios da transparência e da prestação responsável de contas
que também informam as relações comerciais dos negócios no ambiente de internet e
atendendo ao item 2.213 das Normas-Padrão, as Agências de Publicidade e, no que
couber, os Veículos de Comunicação e as Formas inovadoras de comunicação publicitária
informarão ao Anunciante, sempre que solicitado:
a) Lista completa com os dados do local em que foi(foram) veiculado(s) o(s)
anúncio(s), com sua(s) URL(s), endereço e, sendo o caso, nome do aplicativo, além
do valor investido, do formato e da prova da exibição que permita ao Anunciante
auditar a veracidade das informações, diretamente ou por terceiro contratado,
vedada, portanto, a impressão em local desconhecido ou Veículo de
Comunicação/Forma inovadora de comunicação publicitária não identificados;
b) Métrica utilizada para aferir a audiência e o respectivo custo unitário do clique,
impressão, visualização ou outra métrica que tenha sido contratada;
c) O destino dos dados obtidos em função da exibição do(s) anúncio(s) e quais os
mecanismos de otimização desses dados em favor do Anunciante, sendo vedada a
utilização de tais dados em prol de outros Anunciantes, direta ou indiretamente. Além
dessa vedação, qualquer uso de tais dados para objetivos alheios ao contrato com o
Anunciante dependerá de sua expressa e prévia autorização e, sem ela, terão os
11 1.3 Agência de Publicidade ou Agência de Propaganda: é nos termos do art. 6º do Dec. nº 57.690/66, empresa criadora/produtora
de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu
serviço que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes
Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir ideias ou informar o
público a respeito de organizações ou instituições a que servem.
12 1.4 Veículo de Comunicação ou, simplesmente, Veículo: é, nos termos do art. 10º do Dec. nº 57.690/66, qualquer meio de
divulgação visual, auditiva ou audiovisual.
13 2.2 Os Veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos,
indistintamente, tanto para negócios que os Anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados
através de Agências. É lícito que, sobre esses preços, os Veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o
disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão.
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dados de ser excluídos ao término da relação contratual, conforme se tem do artigo
7º, IX e X da Lei nº 12.965/201414;
d) Lista completa das empresas de tecnologia que participam e/ou participaram da
operação de compra e venda programática de mídia, com sua natureza (DSP, SSP,
Ad Servers, Retargeters entre outras), razão social, endereço, inscrição no CNPJ
(Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas), além da forma e dos respectivos valores
de remuneração;
e) Razão social, endereço e inscrição no CNPJ de quem realiza o pagamento da
mídia;
f) Caso alguma empresa sediada no exterior participe da operação de compra
programática de mídia, declaração de que os tributos incidentes sobre a operação
foram devidamente recolhidos, informando o local de recolhimento desses tributos.
5.2 Os dados relacionados aos negócios de que trata este Anexo deverão atender ao
padrão aplicável, de modo a facilitar o tratamento e permitir sua plena, fácil e imediata
utilização pelos interessados.
5.3 As Agências de Publicidade deverão contratar, sempre que economicamente viável
para cada operação, empresa idônea e acreditada pelo mercado para auditar as
informações que serão apresentadas aos anunciantes por parte dos Veículos de
Comunicação e das Formas inovadoras de comunicação publicitária, que deverão
franquear acesso a tais informações, abstendo-se de impor obstáculos de qualquer ordem,
inclusive e principalmente técnicos.
5.4 As Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação informarão aos
anunciantes quem de fato é o responsável por operar a compra e venda programática de
mídia e, sendo terceiro, informarão sua razão social, endereço e inscrição no CNPJ
(Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas).
5.5 As Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação e, quando couber, as
Formas inovadoras de comunicação publicitária informarão ao anunciante:
(a) a forma de sua remuneração; e
(b) o percentual do investimento que, efetivamente, corresponde à veiculação do
anúncio.
6. DA FORMAÇÃO E DIVULGAÇÃO DE PREÇOS E DO INVENTÁRIO
14Art. 7º O acesso à internet é essencial ao exercício da cidadania, e ao usuário são assegurados os seguintes direitos:
IX – consentimento expresso sobre coleta, uso, armazenamento e tratamento de dados pessoais, que deverá ocorrer de forma
destacada das demais cláusulas contratuais;
X – exclusão definitiva dos dados pessoais que tiver fornecido a determinada aplicação de internet, a seu requerimento, ao término
da relação entre as partes, ressalvadas as hipóteses de guarda obrigatória de registros previstas nesta Lei;
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6.1 A Agência de Publicidade adquirirá espaço/tempo individualmente, para uso
exclusivo de seu respectivo Anunciante. Em respeito do princípio da identificação
publicitária, o Veículo de Comunicação não aceitará reservas nem efetivará a venda de
espaço/tempo sem a indicação precisa do Anunciante responsável pelo conteúdo da
mensagem a ser veiculada, de acordo com o Item 4.515 das Normas-Padrão.
6.2 Todos os preços estipulados para negócios em ambiente de internet serão inseridos
em listas públicas de preços, prévia e facilmente acessível ao mercado, em respeito à
transparência e ao dever de informar previstas nos itens 2.1 deste Anexo D e de acordo
com o artigo 1416 do Decreto nº 57.690/66, salvo no caso de leilão.
6.2.1 Na modalidade leilão, Veículo de Comunicação ou empresa que opera SSP,
sempre que solicitado pelo Anunciante ou sua Agência de Publicidade, emitirá
relatório fazendo constar os valores investidos e preços médios das operações por
ele integradas no período por ele indicado.
6.2.2 Constitui melhor prática, para estes fins e em analogia ao artigo 1317 da Lei nº
12.965/2014, a preservação de dados pelo prazo mínimo de 1 (um) ano, ressalvados
outros prazos previstos em lei ou regulamentos.
6.2.3 A métrica de preço consagrada no mercado é o CPM18, e prevalecerá nas
negociações e auditagens.
7. DO FATURAMENTO E DO PAGAMENTO
7.1 A agência enviará ao Anunciante faturas separadas de: (i) mídia; (ii) tecnologia; e
(iii) prestação de serviços.
7.2 As faturas serão acompanhadas dos relatórios referidos no item 5.1 deste Anexo D.
7.3 Em respeito ao artigo 1119 da Lei nº 12.965/2014 e aos artigos 3º20 e 4º21 da Lei
Complementar nº 116/2003, constituem melhores práticas:
15 4.5 A Agência adquirirá espaço/tempo ou serviço individualmente, para uso exclusivo de seus respectivos Clientes. Os Veículos não
aceitarão reservas nem efetivarão a venda de espaço/tempo sem a indicação precisa do Anunciante responsável pelo conteúdo da
mensagem.
16 Art. 14.O preço dos serviços prestados pelo Veículo de Divulgação será por este fixado em Tabela pública, aplicável a todos os
compradores, em igualdade de condições, incumbindo ao Veículo respeitá-la e fazer com que seja respeitada por seus
Representantes.
17 Art. 13. Na provisão de conexão à internet, cabe ao administrador de sistema autônomo respectivo o dever de manter os registros
de conexão, sob sigilo, em ambiente controlado e de segurança, pelo prazo de 1 (um) ano, nos termos do regulamento.
18 Custo por Mil ou CPM: métrica de precificação que significa o valor cobrado pelo veículo por milhar.
19Art. 11. Em qualquer operação de coleta, armazenamento, guarda e tratamento de registros, de dados pessoais ou de
comunicações por provedores de conexão e de aplicações de internet em que pelo menos um desses atos ocorra em território
nacional, deverão ser obrigatoriamente respeitados a legislação brasileira e os direitos à privacidade, à proteção dos dados pessoais
e ao sigilo das comunicações privadas e dos registros.
20Art. 3º. O serviço considera-se prestado, e o imposto, devido, no local do estabelecimento prestador ou, na falta do
estabelecimento, no local do domicílio do prestador, exceto nas hipóteses previstas nos incisos I a XXV, quando o imposto será
devido no local
21 Art. 4º. Considera-se estabelecimento prestador o local onde o contribuinte desenvolva a atividade de prestar serviços, de modo
permanente ou temporário, e que configure unidade econômica ou profissional, sendo irrelevantes para caracterizá-lo as
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a) O faturamento ser realizado no Brasil; e
b) O Brasil ser considerado local de pagamento.
