A Claro está com diferentes ações no ar. Quais os principais objetivos dessas iniciativas?
A Claro acredita que, para conseguir atingir seu objetivo empresarial, que é se tornar líder no mercado brasileiro, precisa entregar para seus clientes a mellhor experiência em internet móvel. Para isso, suas ações são focadas em dois pilares. O primeiro é garantir que a infraestutura de rede seja boa o suficiente para que os clientes consigam navegar com tranquilidade, sem ter queda na conexão. O segundo pilar é fazer com que o cliente consiga experimentar e tenha acesso aos serviços oferecidos. As campanhas que temos veiculados têm esses dois pilares como mote.
Como são essas ações?
Uma delas tem foco nas redes sociais. A ação mostra que com o mesmo valor que o consumidor já paga, terá mais acesso à internet. A outra iniciativa tem como objetivo mostrar, de uma forma lúdica, que não basta só ter acesso, tem que haver uma conexão de qualidade, com internet rápida, que possibilita que o usuário assista a um vídeo ou poste uma foto sem travar o sistema. São as duas linhas de comunicação que têm permeado todos os investimentos que a companhia vem fazendo.
Hoje, as redes sociais, por meio de aplicativos, são os principais apelos de tráfego dos consumidores?
Com certeza. Uma pesquisa da CVA Solution apontou que o uso de aplicativos cresceu de forma vigorosa. Entre usuários de planos pós-pagos, o WhatsApp estava em 63,4% dos telefones em 2014 e subiu para 86,5% neste ano. No pré-pago, avançou de 53,1% para 77,7%. O uso de mensagens de texto (SMS) recuou seis pontos percentuais entre os usuários de planos pré-pagos e cerca de sete pontos no pós-pago, para 81,4% e 85%, respectivamente. O estudo apontou também que o número de usuários de planos de dados no Brasil cresceu de 33,1% em 2012 para 70,9% em 2015. Dos entrevistados que não usam o serviço, 40% pretendem adquiri-lo nos próximos seis meses.
Qual o público que a companhia pretende atingir?
Entendemos que a internet é para todo mundo. Quando falamos de rede sociais, nosso foco é bastante amplo, mas quando o assunto é mais velocidade, queremos atingir mais especificamente quem utiliza o pré-pago. Um exemplo foi a campanha da “Lesma”, que foi veiculada em julho e tinha como meta divulgar todos os benefícios do pré-pago da Claro. A ação, criada pela Ogilvy Brasil, mostrava dois amigos precisando pedir um táxi, mas aquele que possui o Claro Pré consegue mais rápido, já que o outro tem uma “lesma chip”, cuja a internet é mais lenta. A ideia era fazer um contraponto com a internet da Claro, que tem o 4G reconhecido como o mais rápido do Brasil, pelo segundo ano consecutivo, de acordo com o relatório internacional Open Signal.
Quanto a companhia espera crescer com essa campanha?
Alguns dados da empresa são confidenciais, mas o que é possível dizer é que a penetração de internet ainda não é tão grande no pré-pago como é no pós-pago, o que é natural, mas tem crescido muito.
O mercado, de uma forma geral, tem crescido sua penetração de internet entre os clientes pré-pagos?
De uma forma geral, sim. E isso vem acontecendo muito pela queda do valor dos smartphones proposto pelas operadoras, como também pelos financiamentos oferecidos, por meio dos cartões de crédito ou boleto. Em muitas situações, o aparelho pode ter seu valor dividido em até doze parcelas, o que tem feito com que as vendas cresçam muito.
Hoje, qual o número de pessoas que usam internet por meio de smartphones no Brasil?
O total de pessoas que utilizam a internet por meio de um smartphone chegou a 68,4 milhões no primeiro trimestre de 2015, segundo a pesquisa Mobile Report, da Nielsen Ibope. O número representa um crescimento de cerca de 10 milhões sobre os 58,6 milhões do trimestre anterior.
Em que público aconteceu o maior crescimento?
Entre os dois trimestres, o maior crescimento ocorreu entre as pessoas de menor renda. No quarto trimestre de 2014, as classes C, D e E, juntas, representavam 36%. No trimestre seguinte, passaram a representar 38%, ou um ganho de dois pontos percentuais. Ainda assim, a posse de smartphone conectado à internet continua bastante concentrada nas classes A e B, que somam 62% do total.
A expectativa é que as classes mais baixas tenham uma presença maior?
Mesmo com a diminuição de poder de consumo, as facilidades de acesso são pontos fundamentais para o crescimento dentro dessas classes.
Qual é o market share da empresa?
Quando falamos de participação de mercado, ocupamos a segunda colocação em pré-pago e pós-pago, com 25% em cada uma das áreas, mas nosso objetivo é ser líder em todas as categorias (Vivo ocupa a primeira colocação). Acreditamos que a internet será a alavanca para atingirmos essa meta.
A competição neste mercado é bastante acirrada. Como se diferenciar neste segmento?
Temos quatro grandes players (Vivo, Claro, TIM e Oi) e a diferença entre eles é bastante pequena. Entre os três primeiros é ainda menor e reflete estratégias diferentes. Alguns estão mais preocupados com os clientes pré-pagos, outros, com os pós-pagos. O que entendemos é que o mercado brasileiro chegou a um nível de penetração muito alto, já que não existem mais pessoas sem celular. A discussão agora é saber como as empresas conseguem oferecer a melhor experiência e qualidade de serviço. Temos trabalhado bastante para mostrar que a Claro tem a oferta que faz mais sentido.
Qual a importância da comunicação para esse mercado?
A comunicação é fundamental para conseguir chegar em todas as pessoas e lares, ainda mais em um país com dimensões continentais como é o Brasil. Buscamos sempre ter uma estratégia 360°, que envolva todas as mídias online e offline, para que o consumidor seja impactado em vários momentos do seu dia.
Como é possível avaliar a presença da Claro na mídia?
Temos uma presença massiva na mídia, porque nosso portfólio é bastante amplo e temos públicos diferentes. Vale lembrar que, além da Claro, ainda temos os produtos que envolvem a NET e a Embratel. E para cada um desses portfólios há um volume grande de comunicação.
O investimento na mídia digital tem crescido na companhia?
Temos feito um esforço bastante grande para garantir que a presença da Claro no mundo digital seja cada vez maior. Os clientes não só estão navegando mais na internet, como estão transacionando mais. Recentemente, contratamos novas agências, que vêm trabalhando no site e na loja vitual, com o objetivo de garantir maior acesso e fluxo. Além de buscar entender como conseguimos nos comunicar e interagir
melhor com nossos clientes.
Quais são as agências envolvidas?
A F.biz ficou com a parte de social, CRM e branding e a New Blue com performance.
O cliente de telefonia celular mudou muito seu comportamento?
Sim. Também por isso a internet móvel é tão importante para a Claro. Cada vez mais esse consumidor utiliza a rede para se comunicar com a marca e trocar experiência com outras pessoas. Se no passado as relações de consumo estavam associadas ao ponto físico, hoje, em grande medida, estão associadas ao mundo virtual. Por isso, constantemente estamos tentando entender como falar com esse público da internet, que tem perfis tão variados. É um mundo novo para todos, mas estamos preparados para evoluir.
Qual o perfil do consumidor da Claro?
A Claro consegue atender todas as faixas etárias e classes econômicas. O que fazemos é entender como cada um desses públicos funciona. É importante dizer que a principal mudança que tivemos foi na forma como esse consumidor acessa a internet. Hoje, o acesso à internet por meio de smartphone e tablet já supera os computadores, de uma forma geral.
Atualmente, o consumidor busca o preço como diferencial?
O preço é um pré-requisito, mas o cliente vai avaliar se uma oferta faz sentido no que se refere à qualidade. Então, é importante, mas não é a única alavanca, tem que haver o equilíbrio custo-benefício.
O mercado, como um todo, tem sofrido com esse atual cenário econômico, mas a Claro, mais especificamente, tem conseguido avançar e ter bons resultados?
Ano passado, a empresa fez um esforço de unificação das marcas Claro, NET e Embratel que nos permitiu maior agilidade no que se refere à tomada de decisão e nos deu mais fôlego para este ano. Temos crescido de forma consistente, apesar desse momento de instabilidade.
As marcas vão permanecer atuando de forma separada?
Neste momento, a intenção é manter as marcas e a sinergia entre elas. A ideia é explorar os combos, que têm crescido bastante de importância dentro da companhia. Em agosto, teremos mais um lançamento que junta TV, internet e telefone em um mesmo pacote, mas ainda não podemos dar detalhes.
A NET não concorre com a Claro TV?
Entendemos que não. Uma é complementar à outra e as ofertas para o cliente são de acordo com suas necessidades.
Qual a participação da empresa neste segmento?
Temos crescido significativamente. O Grupo América Móvil, considerando as marcas Claro e NET, é lider do mercado com mais de 50% de participação.
A concorrência neste segmento aumentou bastante. Como é possível avaliar este segmento?
Assim como o segmento de telefonia celular, o surgimento de novos players está associado ao crescimento do próprio setor. Mas é um mercado que requer um alto grau de investimento para garantir a qualidade dos serviços e a nossa companhia está bastante preparada para isso.
O serviço tem crescido entre as classes mais baixas?
Temos uma diversidade grande de produtos em nosso portfólio que atendem diversos perfis de público e isso é uma grande preocupação da empresa. Sempre oferecemos o melhor pacote para atender o que o cliente pode pagar.
