O compliance é fundamental nas práticas das agências e nas suas relações com colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros de produção e de mídia, entidades do setor como o Conar (Conselho Nacional da Aurregulamentação Publicitária) e o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), e movimentos da sociedade civil. A expressão é do empresário Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil e ex-presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
“Só constrói e posiciona marcas, conectando pessoas, desenvolvendo a economia, quem respeita em todos os pontos de contato: os públicos com quem se relaciona. A equação se tornou mais complicada e dinâmica com os desafios de criarmos estratégias integradas de comunicação, envolvendo novos atores neste capitalismo de valor compartilhado que pauta nossa indústria da comunicação. Por isso respeito, transparência e boas práticas dentro de relações abertas e claras são muito importantes para termos a nova governança que esta era da informação e da comunicação exige”, observa Lara.
O chairman do Grupo TBWA acrescenta: “O compliance é regra do jogo. E se errar, corrija rápido. O sarrafo ético subiu muito e todos temos o desafio de evoluirmos nas nossas práticas de gestão e de compliance, aprimorando as relações, as métricas de retorno, a mensuração de resultados, o respeito às pessoas, as relações com parceiros, a maximização da verba dos clientes num mercado acirrado, competitivo onde deve se jogar duro, mas sempre na bola”. O advogado Edward Jenking QC tem aconselhado grandes empresas no assunto e afirma que ter política de compliance e não implementá-la é pior que não a ter.
O jurista José Ricardo de Bastos Martins, do escritório Peixoto & Cury, que presta assessoria à Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e à Abap, alerta que a Lei 12.246, da anticorrupção, faz referência explícita aos agentes públicos, mas ele recomenda à iniciativa privada não se descuidar, porque o non compliance pode acarretar prejuízos irreversíveis. Como as grandes contas são de empresas multinacionais com ações negociadas nas bolsas dos Estados Unidos, elas estão sujeitas à FCPA (Foreign Corrupt Practices Act), que prevê punições rigorosas. Agências multinacionais têm normas de compliance de até 500 páginas de conteúdo.
“Depois da Lava Jato é importante disseminar o compliance. Não é um negócio complicado; o importante é começar. Cada caso é um caso e as agências precisam adotar uma linha mestra para evitar problemas, mas respeitando a sua cultura para ter um modelo de integridade customizado de boas práticas. O compliance vivo deve ser presente e não apenas um calço. A agência não pode prescindir de um canal de denúncia independente. O escândalo da propina da Embraer, na República Dominicana, teve reflexos na empresa”, argumenta Martins.
O advogado Paulo Gomes de Oliveira Filho, da Abap, vem trabalhando na produção de modelos e programas para as agências. “A doença existe, mas não é regra. O aspecto patológico da corrupção envolve pessoas, mas a atividade publicitária não tem nada a ver com o seu aproveitamento negativo. Ela está a serviço dos clientes com oferta criativa e com a premissa ética e legal”, disse. Orlando Marques, presidente da Abap, reforça: “Cada vez mais o compliance deve fazer parte das normas higiênicas do negócio”.
O Cenp lançou o manual Compliance e proposições éticas na autorregulação da publicidade, com a ajuda dos juristas João Luiz Faria Neto e Tércio Ferraz. Caio Barsotti, presidente da entidade, escreveu na abertura: “Este documento é destinado a quem lida com a publicidade e tem apenas um objetivo: alertar para a necessidade de se estar em compliance, a única forma conhecida de existência corporativa para atuar dentro das leis, das convenções e com liberdade de mercado, respeito ao consumidor e compromisso com o desenvolvimento sustentável”.
Segundo Nizan Guanaes, o Grupo ABC adota regras de compliance desde a sua fundação. A partir do ano passado passou a realizar workshops para que os seus funcionários “entendam e adotem o padrão de conduta e os processos exigidos pelo grupo”. A executiva Patricia Kuniyoshi vai comandar o compliance do ABC.
