Numa era em que conteúdo é rei, vale tudo. Assim provou Felix Baumgartner, o paraquedista que quebrou o recorde de maior queda livre do mundo ao saltar da estratosfera, em outubro do ano passado, em um projeto bancado pela Red Bull. Baumgartner foi um dos participantes mais aguardados do Adobe Summit, conferência anual da Adobe, realizada em Salt Lake City (EUA), na semana passada.
O paraquedista austríaco contou como foi preparar-se para o salto e o que sentiu nos poucos segundos antes de se jogar da cápsula que o protegia, a 127.8 mil pés de altura. “Foi de tirar o fôlego. Levamos cinco anos para prepararmos tudo. Eu podia ver a curvatura da Terra e, naquele momento, me dei conta de que era a única pessoa que havia feito aquilo até então, que precisava, enfim, dar o passo e saltar”, lembrou.
Seu salto foi acompanhado, ao vivo, por oito milhões de pessoas no YouTube. Em apenas quatro dias, o vídeo de Baumgartner rodopiando na estratosfera a 1.357.6 km/h – mais rápido do que a velocidade do som – alcançou 55 milhões de visualizações. Desde outubro, meio bilhão de pessoas já assistiram ao salto histórico.
Baumgartner classificou-se como um “gerenciador de riscos”. Ele contou que dezenas de testes e simulações foram feitos em diferentes condições de altura e de temperatura. Um grupo de 40 cientistas que assessorava o projeto trazia questionamentos. “Foi minha tarefa adquirir conhecimento para conseguir conversar com eles. Se algo desse errado, custaria a minha vida”, disse. Segundo o paraquedista, todo o equipamento necessário foi construído especificamente para o seu salto, desde as roupas ao balão preenchido com gás hélio que o levou, dentro da cápsula, até a estratosfera, a 39 km acima da Terra. “Era perigoso, mas a chave é se preparar e ter a certeza de que será possível”, disse.
Inspiração
Longe do espírito aventureiro de Red Bull, a plataforma escolhida por Coca-Cola para gerar engajamento é inspiracional. A marca elegeu a felicidade e a gentileza para permear suas histórias. “Há uma boa razão porque queremos falar de felicidade. É uma jornada para provocarmos as pessoas, levá-las a pensar em gentileza e sermos uma marca que as inspire no universo da felicidade”, afirmou Neil Bedwell, diretor global de estratégia de digital da companhia. “Todas as pessoas que bebem Coca-Cola não o fazem por um motivo racional. Há um significado dentro da marca que fazem as pessoas optarem por ela”, analisou.
A tônica da gentileza explica campanhas como a lançada em 2012, quando a marca apresentou uma série de vídeos de câmeras de segurança de atos aleatórios de bondade – como um ladrão honesto e um roubador de beijos. Ao trazer estórias inspiradoras, a marca leva seus consumidores a compartilhar suas próprias experiências e, assim, mantém um diálogo. “É impossível para uma marca gerar tanto conteúdo positivo diariamente. Por isso, temos que inspirar as pessoas a dividirem as suas histórias positivas e alimentarmos esse ciclo”, explicou.
Segundo Bedwell, apenas 25% dos vídeos no YouTube sobre Coca-Cola é de autoria da marca. Os 75% restantes foram desenvolvidos por usuários de forma espontânea. Ele enfatizou que, na era digital, oferecer conteúdo é a única forma de espalhar uma informação. “Toda essa mudança tem sido liderada pelos consumidores, não por nós. Com a proliferação de diferentes telas na vida das pessoas, o consumidor mudou sua forma de como quer consumir conteúdo e precisamos decodificar essa necessidade”, avaliou.
De acordo com ele, a companhia trabalha com dois conceitos, os quais ele chama de “líquido” e de “link”. O primeiro significa contar histórias que sejam fáceis de serem espalhadas, como o líquido, mas que estejam “linkadas” ao negócio da marca. Sem mencionar resultados financeiros, o executivo afirmou haver um motivo “financeiramente muito claro” para apostar em criatividade e no aspecto inspiracional de suas campanhas. “Todos os dias um bilhão de pessoas consomem Coca-Cola. Meu trabalho é assegurar que ela continue a contar histórias, de forma que elas continuem a serem recontadas por nossos consumidores”.
